Um evento de alcance mundial como a Copa do Mundo é a oportunidade ideal para as empresas exibirem seus produtos. Aliar uma marca a um esporte tão popular gera empatia imediata e, por conseqüência, boas vendas. Não é à toa que o interesse em participar do Mundial 2006 na Alemanha seja tão grande.

Oitenta funcionários do departamento de marketing da Fifa cuidam dos contratos de direito de uso da imagem e também da fiscalização. Uma tarefa nada fácil, devido à crescente proliferação da pirataria e do chamado marketing de guerrilha, que emprega os mais variados artifícios para evitar os custos de patrocínio.

Na Copa de 2002, no Japão, foram confiscados mais de três milhões de artigos falsificados. No Mundial que será realizado na Alemanha a situação será ainda pior. "Já ultrapassamos os números de 2002", revelou o alemão Gregor Lentz, encarregado do marketing da Fifa, referindo-se não apenas à apreensão de artigos como camisetas, casacos e bonés, mas também às táticas obscuras de marketing para conquistar a mídia.

O marketing de guerrilha, aliás, é uma dor de cabeça e tanto para os 15 patrocinadores internacionais e seis nacionais que desembolsaram cerca de 600 milhões de euros para fazer propaganda de seus produtos de acordo com as normas estipuladas. Por esse preço, eles exigem exclusividade.

Controle difícil

O problema está em conseguir controlar o mercado. Um exemplo aconteceu na Copa das Confederações, quando um zepelim sobrevoou o estádio de Nurembergue fazendo propaganda para um cliente que não tinha fechado contrato com a Fifa. O vôo chamou a atenção do público e provocou a ira dos patrocinadores. Como impedir tais artimanhas?

Além de acionar a Justiça contra os espertinhos, a Fifa também aposta em medidas preventivas. O departamento de marketing está orientando a polícia alfandegária no sentido de impedir a entrada de produtos piratas no país, além de trabalhar em conjunto com autoridades, advogados e pessoas envolvidas na comercialização oficial de artigos. Nem a internet foi esquecida.

A questão não se restringe apenas à preservação do direito de imagem e exclusividade. Cada vez que uma camiseta falsificada é vendida, por exemplo, representa um prejuízo para o patrocinador oficial e a Fifa.

Mercado interno

Diferentemente do patrocínio, que está atrelado à Copa, as agências de propaganda da Alemanha também esperam lucrar fazendo campanhas para empresas que querem usufruir do poder de mídia deste evento. A expectativa do setor é alcançar o mesmo patamar de negócios registrado em 1998, quando os empresários ainda dispunham de verba para publicidade.

Com a crise, as empresas se viram obrigadas a conter gastos e até hoje os investimentos no setor publicitário são bem menores do que nos tempos áureos da economia alemã. Nesta Copa a criatividade terá papel decisivo e os mais diversos setores de consumo devem aproveitar para divulgar seus produtos.