A primeira vez que ouvi falar de Silvio Santos foi durante uma entrevista numa prestigiosa consultoria empresarial. Fiquei surpreso: os especialistas presentes conheciam nos mínimos detalhes o showman e magnata da mídia.
Até então, ele era para mim um desses apresentadores brasileiros exóticos, que em seus programas lançava no meio da plateia feminina aviõezinhos de papel feitos com cédulas de dinheiro. Seu público não se chateava com suas piadas sem graça, suas perguntas por vezes maliciosas, nem com a forma como ele humilhava seus convidados.
No modo de ostentar sua riqueza, Silvio Santos foi comparável com Donald Trump. Seu topete, suas numerosas cirurgias plásticas, suas apresentações no palco com roupas berrantes, eram sempre kitsch, emocionalmente baratas. Também no caso dele, ninguém sabia quanto seu império valia, de fato. Também ele enfrentou acusações de fraude de balanço em massa em seu próprio banco – das quais, contudo, foi inocentado.
Não é de espantar que o título da biografia de Silvio Santos evoque um de seus populares programas: Topa tudo por dinheiro.
"Vendo disciplina e sonhos"
No entanto os consultores eram fascinados pelo modelo comercial de Santos. Pois ele integrara marketing de produto em seus programas de TV, muito antes de isso virar a regra. Hoje, nenhuma firma que queira popularizar seu produto no Brasil entre os grupos de baixa renda pode ignorar os programas do Silvio Santos.
Já décadas atrás, ele desenvolvia modelos comerciais sempre novos, apresentando na televisão produtos que então eram vendidos em suas próprias lojas. Ele encorajava seus telespectadores a depositarem parcelas fixas, a fim de economizar para um televisor, um ventilador, uma geladeira.
É a inversão da lógica do parcelamento, em que o cliente compra um micro-ondas para ir pagando em 24 prestações. Não: primeiro ele deposita as 24 prestações, e no fim recebe seu produto. Por quê? Em vez de juros, os milhões de fãs e compradores participam do sorteio de casas ou automóveis. Silvio Santos sabia exatamente o que estava oferecendo: "Eu vendo disciplina e sonhos", dizia.
Em torno de seu grupo de mídia, Santos ergueu todo um império empresarial, vendendo publicidade para seu show através da própria firma de marketing. A partir de certo ponto, passou também a produzir, ele mesmo, os comerciais. Seu banco assumia o financiamento.
Os produtos que divulgava no programa estavam à venda em suas próprias lojas; os carros que sorteava vinham de suas concessionárias, as casas eram obra de suas firmas de construção. Ele se gabava de ter também investido na produção televisores. Um passo lógico, se a intenção era aumentar a própria popularidade pois, quando lançou seu programa, em 2 de junho de 1962, poucos entre os 70 milhões de brasileiros possuíam um aparelho de televisão.
Símbolo máximo do capitalismo brasileiro
Testemunho do instinto empresarial do carioca foi também o fato de ter reconhecido, antes de muitos, que o Rio de Janeiro perderia importância após a construção da capital Brasília, e que São Paulo se tornaria a metrópole econômica do país.
O SBT de Silvio Santos se distingue fundamentalmente do conglomerado de mídia Globo, que permaneceu no Rio. Seu proprietário, Roberto Marinho, se orientava pelo modelo americano, a TV Globo ficou famosa por suas telenovelas. Os Marinho ambicionavam ditar padrões internacionais com seus produtos, e investiram muito para tal. Também se envolveram na política, tencionavam influenciar os acontecimentos em Brasília.
Isso pouco interessava a Santos: ele permaneceu vendedor até o fim da vida. "A Globo é um supermercado. O SBT é uma quitanda": assim ele explicava a diferença em relação à concorrência.
Os mais pobres se identificavam com ele. Assim como eles, Silvio Santos não vinha da classe média, mas galgou o seu caminho de sucesso desde lá debaixo – algo com que muitos brasileiros sonham, até hoje, e mais um motivo por que o modelo comercial dele é sem igual.
Só décadas mais tarde as empresas e o setor de consultoria passariam a falar de low-income products, destinados ao consumidor de baixa renda, a quem está "na base da pirâmide". O especialista em mídia Thiago Stivaletti define, com propriedade: "Silvio Santos é o maior símbolo do nosso capitalismo brasileiro."
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Há mais de 30 anos o jornalista Alexander Busch é correspondente de América do Sul. Ele trabalha para o Handelsblatt e o jornal Neue Zürcher Zeitung. Nascido em 1963, cresceu na Venezuela e estudou economia e política em Colônia e em Buenos Aires. Busch vive e trabalha em Salvador. É autor de vários livros sobre o Brasil.
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