As linhas redigidas pelo usuário que se autodenomina "Dan" são efusivas: "Os quartos são um verdadeiro sonho: espaçosos, mobiliados com estilo e pensados até o último detalhe", consta da coluna de comentários do Google para o Flamingo Hotel em Timmendorfer Strand, na costa alemã do Báltico. "Gostaríamos de enfatizar sobretudo a limpeza e a vista incrível – simplesmente maravilhosa!".

"Anja", por sua vez, não ficou tão satisfeita: "Se você é exigente com limpeza e qualidade, então este não é o lugar para você." Cabelo no ralo, poeira, toalhas sujas, mofo, marcas de impressões digitais – a lista de defeitos é longa. O próprio Flamingo Hotel não quis comentar as críticas.

Ainda que avaliações pessoais possam ser muito subjetivas, os comentários dos usuários desempenham um papel importante para muitos viajantes que buscam um bom hotel ou um bom restaurante em seu destino de férias. "As avaliações e resenhas online são extremamente importantes hoje em dia", confirma Tobias Warnecke, diretor administrativo da Associação Alemã de Hotéis IHA.

Juntamente com as recomendações de amigos e conhecidos e a categoria do hotel, os comentários no Google, Booking.com ou Tripadvisor são hoje os critérios mais importantes para os viajantes ao tomarem uma decisão.

Batalha pela soberania de opinião

Não é de se admirar que a soberania de opinião nas colunas de comentários da internet seja muito disputada. "Se eu não aparecer nas duas primeiras páginas dos resultados de pesquisa nos portais relevantes, a reserva será feita sem mim", diz Warnecke.

As resenhas dos clientes também desempenham um papel determinante na ordem dos resultados da pesquisa. A grande maioria dos hoteleiros, portanto, agora se esforça para analisá-las e respondê-las. Isso também se deve a que o número de casos de fraude está aumentando. Comentários falsos fazem parte do cotidiano das plataformas de viagens na Internet.

Jonas Kahl, advogado especialista em direito de mídia, lida com isso diariamente. "Como as avaliações na internet estão se tornando cada vez mais importantes para os consumidores, o número de disputas legais também está aumentando." O espectro varia de comentários positivos comprados, com os quais as empresas tentam melhorar sua imagem, passando por críticas negativas de clientes que querem chantagear a empresa criticada, até avaliações inventadas com as quais outras empresas tentam manchar a imagem da concorrência.

Ceticismo ante avaliações exclusivamente positivas

À primeira vista, não é fácil identificar uma avaliação falsa. De acordo com a empresa Trusted Shops, que certifica empresas da internet e oferece seu próprio sistema de classificação, um serviço que só apresenta avaliações positivas deve soar um alerta.

Resenhas compradas também costumam se caracterizar por um estilo de escrita ruim, pois se valem de tradutores automáticos. Outro indicador de fraude é quando o número de avaliações aumenta repentinamente. Recomenda-se ceticismo também quando os comentários são anônimos.

De qualquer forma, não é nada difícil obter resenhas falsas: inúmeras empresas oferecem esses serviços na internet. Especialistas jurídicos, como Jonas Kahl, desaconselham fortemente usá-los: "Isso infringe claramente o direito antitruste. O problema é que raramente se consegue pegar quem está por trás."

Plataformas de viagens declaram guerra a críticas falsas

A pressão sobre as plataformas da internet aumenta cada vez mais. Já faz algum tempo que a União Europeia passou a exigir que elas no mínimo indiquem se verificaram ou não a autenticidade de determinados comentários e avaliações.

O próprio setor também já reconheceu que as críticas falsas minam sua credibilidade e, portanto, seu modelo de negócios. Assim, em 2023, plataformas de viagens, entre as quais as maiores, Booking.com, Tripadvisor e Expedia, se uniram numa "Coalition for trusted reviews" (Coalizão por resenhas confiáveis), comprometendo-se a garantir que os consumidores possam se guiar pelas avaliações online.

O Tripadvisor, por exemplo, informa em seu relatório de transparência mais recente que em 2022 cerca de 1,3 milhão das mais de 30 milhões de novas avaliações foram identificadas como falsas e, portanto, excluídas. As resenhas não são publicadas imediatamente, mas primeiro verificadas por um sistema de análise e, se necessário, pela equipe de moderação.

Consultada, a Booking.com explicou que, para poder deixar uma resenha, é necessário ter de fato reservado uma acomodação através dela. Já a Google não verifica as críticas antes publicá-las, mas assegura que procura ativamente por conteúdos falsos, a fim de removê-los.

Sob a perspectiva da defesa do consumidor, as regulamentações atuais não são suficientes. "Na forma como são apresentadas atualmente, as avaliações online são pouco úteis para os consumidores", diz Stefanie Grunert, consultora jurídica e comercial da Associação Federal dos Centros para o Consumidor (VZBV), em Berlim. "Reina uma grande confusão." Ela apela por regras mais claras e padronizadas no setor. Até lá, é melhor manter o ceticismo.