В Германии в свое время был весьма популярен рекламный слоган, который в переводе звучал примерно так: "Кауфхоф" предлагает под одной крышей тысячи предметов ". То было время, когда Kaufhof и другие крупные немецкие универмаги были теми мощными магнитами, которые притягивали людей в центр города. Это шло на пользу и расположенным поблизости маленьким специализированным магазинам.

Однако в современных условиях концепция "иметь все под одной крышей" больше не срабатывает: универсальный магазин в принципе утратил свою былую привлекательность. Если в 70-е годы доля универмагов в розничной торговле ФРГ составляла около 12 процентов, то сегодня она сократилась до 3,5 процентов.

При этом совершенно отчетливо проявилась следующая тенденция: меньше всего страдают дискаунтеры, предлагающие наиболее дешевые товары, а также дорогие универмаги, специализирующиеся на предматах роскоши. Иными словами, убытки несут в основном те универсальные магазины, которые позиционируются в среднем ценовом сегменте.

Наибольшие потери наблюдаются в среднем ценовом сегменте

"Потери в среднем сегменте – это процесс, подспудно продолжающийся вот уже лет 15. А подспудные процессы тем всегда и опасны, что их долгое время не замечаешь", - отмечает Марко Атцбергер (Marco Atzberger), эксперт Научно-исследовательского института торговли (EHI) в Кельне. По его мнению, торговые концерны долго почивали на лаврах и слишком мало вкладывали в модернизацию своих универмагов, в улучшение их ассортимента, в популяризацию их брэндов. Потеря былых позиций резко ускорилась из-за бурного развития электронной торговли: конкурировать со всевозможными магазинами в интернете вообще очень трудно, а в ценовой области – просто нереально, подчеркивает эксперт.

"Немецкий потребитель вообще всегда с повышенным вниманием смотрит именно на цены. Поэтому универмаги и не пытаются захватить лидерство в ценовой области, а стремятся к тому, чтобы создать в своих магазинах особую эмоциональную атмосферу", - говорит Атцбергер. В качестве примера он приводит универмаг KaDeWe в Берлине или Alsterhaus в Гамбурге, в которых "претворяют в жизнь концепцию эмоционализации торговли".

Однако большинство универмагов просто не в состоянии этим заниматься, убежден эксперт. Многие из них расположены устаревших зданиях, модернизация требует крупных вложений. Браться за это стоит только в тех случаях, когда речь идет об очень выгодном местоположении.

Впрочем, одной лишь модернизацией торговых площадей ситуацию не исправить. Атцбергер считает, что необходимо вносить серьезные изменения в саму концепцию универсального магазина, и с сожалением отмечает, что в Германии этот процесс идет куда медленнее, чем во многих других странах.

Концепция shop in shop становится все более популярной

В качестве примера эксперт приводит концепцию shop in shop – магазин в магазине. Это означает, что универмаг, по сути дела, сдает часть своей торговой площади другим арендаторам – скажем, различным производителям одежды или, например, кухонных принадлежностей. Однако в Германии этим занимаются не столь последовательно, как в других странах.

Универмаг, действующий по принципу "магазин в магазине", по сути дела является уменьшенным вариантом другой, все более модной повсюду в мире модели – модели шопинг-центра. Такие центры нередко строятся на окраинах городов или даже за их пределами и состоят из большого количества специализированных магазинов, хорошо дополняющих друг друга, и из большого количества бесплатных парковок.

Так что сегодня уже не только универмаги могут претендовать то, что у них "все под одной крышей". Шопинг-центры предлагают то же самое. "Только у них под одной крышей собраны специалисты и им не приходится, как универмагам, самим всем заниматься", - разъясняет Атцбергер.

В Германии действуют уже около 400 подобных шопинг-центров, в 2009 году планируется открыть еще 15, отмечается в исследовании, проведенном кельнским институтом торговли. По словам его соавтора Атцбергера, шопинг-центрами управляют, в отличие от универмагов, не торговые концерны, а финансовые инвесторы, которые сначала сооружают соответствующие здания, а затем обеспечивают управление всем комплексом.

Победа шопинг-центров становится все более очевидной

В частности, они следят за тем, чтобы набор арендаторов был разнообразным и уравновешенным. Скажем, чтобы были представлены производители одежды из различных ценовых категорий. "В центре города осуществить нечто подобное довольно трудно, и это слабая сторона центральных кварталов городов и слабая сторона универмагов", - отмечает Атцбергер.

Таким образом, все более очевидная победа концепции шопинг-центров над устаревшей моделью классического универмага нередко является еще и победой пригорода над центром города. А это порождает целый ряд экономических и градостроительных проблем. Одна из них - "вымирание" центральных торговых кварталов городов, где из-за конкуренции пригородных шоппинг-центров разоряются маленькие магазины, бутики, кафе, рестораны, и, соответственно, пустеют улицы, особенно по вечерам и в выходные дни.

Рольф Венкель