Если кто-то полагает, что в Германии, славящейся на весь мир своими автомобилями, самым любимым брендом непременно должна быть какая-то автомобильная марка, то он ошибается. Правда, в первой десятке рейтинга, составленного гамбургской фирмой Brandmeyer Markenberatung, звучные названия легковых машин, действительно, представлены весьма широко: Volkswagen (2-е место), BMW (3), Audi (8), Mercedes (9).

Германия выбирает Adidas

И все же самым любимым брендом обожающих спорт и особенно футбол немцев является Adidas. Из огромного числа всевозможных торговых марок, что предопределяет большой разброс мнений, 7,9 процента опрошенных выбрали именно те знаменитые три полосы, что традиционно украшают продукцию производителя спортивной одежды и обуви из баварского Херцогенаураха. Для сравнения: серебряный и бронзовый "призеры", Volkswagen и BMW, получили, соответственно, 5,1 и 4,7 процента голосов.

"Бренд Adidas сумел добиться того, что обычно удается лишь очень немногим торговым маркам: он сумел завоевать самые разные целевые группы - молодых и пожилых, мужчин и женщин, людей с хорошим заработком и скромным достатком. Это в лучшем смысле слова демократичный бренд", - поясняет Петер Пирк (Peter Pirk), совладелец компании Brandmeyer Markenberatung. Она вот уже четверть века консультирует клиентов в Германии, Австрии и Швейцарии в вопросах разработки и позиционирования торговых марок.

Действительно, многолетний спонсор сборной ФРГ по футболу, мюнхенской "Баварии" и целого ряда других клубов бундеслиги является самым любимым брендом как немецких мужчин (9,9 процента), так и женщин (5,9 процента), а также подростков в возрасте от 14 до 17 лет (15,7 процента). Правда, его популярность среди молодежи скорее снижается, тогда как среди пожилых она, наоборот, растет. "Adidas все больше воспринимается как классический бренд, а не как молодежный и крутой", - подчеркивает Петер Пирк.

Модные вещи популярнее автомобилей

Компания Brandmeyer Markenberatung составляет рейтинг любимых брендов немцев второй год подряд, и Adidas оба раза оказывался на первом месте, причем по сравнению с 2012 года он улучшил свой результат на половину процентного пункта. В 2013 году на вопросы социологов института Forsa ответили свыше двух тысяч жителей Германии старше 14 лет.

При этом больше всего опрошенных, 38 процентов, в качестве любимого бренда назвали торговую марку, так или иначе связанную с одеждой и обувью. Это международная сеть магазинов Esprit (6-е место), главный конкурент Adidas, американская компания Nike (7-е место), а также попавшие во вторую десятку Gerry Weber, H&M, s.Oliver, Tommy Hilfiger, Puma, Jack&Jones, Jack Wolfskin.

У 20 процентов опрошенных любимый бренд связан с автомобилестроением, у 13 процентов - с электроникой. Американский производитель смартфонов, компьютеров и планшетников Apple за год поднялся с 8-го на 4-е место, его южнокорейский конкурент Samsung- с 10-го на 5-е.

Молодежь предпочитает американские марки

Тем не менее яркой особенностью рейтинга любимых немцами брендов остается очевидное преобладание отечественных торговых марок над иностранными. Так, в первой десятке - шесть компаний из Германии, в том числе и тройка лидеров. Если же взять ответы респондентов из возрастной категории старше 60 лет, то тут все топ-10 немецкого происхождения, если причислить к ним и автомобилестроителя Opel, хотя формально у него американский собственник.

Совершенно иная картина - у сегодняшних немецких подростков: они отличаются ярко выраженными космополитическими вкусами. Правда, десятку их любимых брендов возглавляет, как уже упоминалась, отечественный Adidas, а замыкает - его местный конкурент Puma, однако абсолютное большинство мест в топ-10 отдано иностранным производителям, преимущественно американским: Nike, Jack&Jones, Apple, Vans, H&M, Coca-Cola, Convers, Samsung.

Весьма показательно, что немецких юношей и девушек в возрасте от 14 до 17 лет абсолютно не завораживают автомобильные бренды - как видим, тинейджерам куда милей, к примеру, производители модной обуви. Исследование компании Brandmeyer Markenberatung в очередной раз подтверждает тенденцию, за которой с растущей тревогой следят немецкие автоконцерны: в молодежной среде автомобили перестали вызывать былой восторг. Совсем иное дело - жители Германии старше 60 лет: в первой десятке их любимых брендов половина - автомобильные.