Большинство телезрителей произносит не самые теплые слова, когда уютное вечернее времяпрепровождение перед телевизором и зрелище захватывающих фильмов прерывается бесконечными рекламными вставками. Однако для частных телевизионных компаний реклама является единственным средством финансировать их программы. Как, когда и сколь долго может транслироваться реклама, определяется теперь специальными правовыми нормами ЕС. В скором времени намечается их изменение.

Кому нужны гибкие рамки?

Для многих телевизор как еда и питье является предметом первой необходимости. Согласно опросам общественного мнения, средний немецкий зритель проводит перед ним ежедневно 3,5 часа. По сравнению с другими государствами, входящими в Европейский Союз, цифра не самая высокая – Германия занимает по этому показателю скромное пятое место. Однако по объему и стоимости телевизионной рекламы Германия прочно удерживает лидирующие позиции.

Существующие общеевропейские правила достаточно жестко регулируют объем рекламы. Предусматривается, что он не может превышать двенадцати минут в час, при этом должен быть разбит на отдельные блоки, размеры которых также регулируются. По мнению Фолькера Никеля (Volker Nickel), одного из руководителей Центрального союза рекламной индустрии Германии, эти рамки не нужны или, по меньшей мере, должны быть более гибкими.

Он считает, в частности, что для рекламодателя было бы оптимальным, если бы его ролик пошел отдельным куском, занимая всю рекламную паузу. Конечно, заказчик подобной рекламы должен больше заплатить за нее, но и привлечет она несравненно большее внимание зрителей.

Доходы ARD и ZDF от рекламы очень невелики

Раньше, до середины 80-х годов подобные дискуссии не являлись необходимыми, так как в Германии не существовало частного телевидения. Монополию на телевизионный эфир имели только два общественно-правовых канала - ARD и ZDF. Они финансировались, в первую очередь за счет специальной пошлины, которую до сегодняшнего дня платят все владельцы телевизоров и радиоаппаратов в стране. Ее размеры составляют сейчас около 16 евро в месяц. Доходы от рекламы играли у этих компаний второстепенную роль.

ARD и ZDF разрешено показывать рекламу только в период между 18 и 20 часами. Поэтому их прибыль от рекламных роликов очень невелика. От общего "рекламного" пирога, стоимость которого в 2001 году составляла 4,5 млрд. евро, лишь 167 млн. пришлось на долю общественно-правовых каналов.

С тех пор, как частные компании получили право телевизионного вещания, объем рекламы в их передачах стал расти из года в год. Однако, несмотря на большую популярность телевизионной рекламы, для рекламодателей, по словам Фолькера Никеля, не потеряли своего значения и другие средства массовой информации.

Реклама и кризис

Телевидение не вытеснило их из рекламного бизнеса. Доля телевизионной рекламы составляет лишь около 20 процентов в ее общем объеме, и эти цифры остаются стабильными уже ряд лет. Подобное соотношение сохранится и в будущем. Кроме того, неблагоприятные экономические условия привели в последнее время к некоторому сокращению объема телевизионной рекламы. Хотя в этом году ситуация должна стабилизироваться, но резкого возрастания числа заказов со стороны рекламодателей не предвидится. Золотые времена телерекламы, считает Никель, остались в прошлом.

Чтобы исправить ситуацию, частные телекомпании и рекламная индустрия выступают с требованием либерализации европейского законодательства в области рекламы. Окончательного решения, однако, до конца этого года ожидать трудно.