"Жадность - это классно" - такой рекламный слоган с недавних времен все чаще встречается в Германии. "Всеобщая потребительская сдержанность", - называют существующую тенденцию экономические эксперты. Другими словами, это означает угрозу разорения многих предприятий розничной торговли и сокращения работающего здесь персонала. Многие мелкие магазины в центрах немецких городов стоят пустые. Другие отчаянно борются за выживание путем максимального снижения цен. По прогнозам специалистов, в этом году могут обанкротиться 4 500 предприятий сферы розничной торговли. Спад покупательной активности привел в прошлом году к сокращению 30 000 рабочих мест. В 2004 году работу потеряют еще 20 000 человек, занятых в сфере торговли.

"Правильные" товары в условиях рецессии

Выжить в трудные времена может лишь тот, кто предложит покупателю "правильный" товар по "правильным" ценам. Какие же факторы воздействуют на поведение потребителя, заставляя его покупать что-то или проходить мимо с равнодушным видом? Исследованием этого вопроса занимается в Германии пока еще молодая наука - социология потребления.

Итак, новой науке предстоит изучить новые тенденции "покупательского поведения" немцев. Однако вопрос, почему население Германии покупает меньше и, по возможности, дешевле, не является темой исследования новой дисциплины. Ответ на него уже давно дали ученые-экономисты, и гласит он - "рецессия", хотя немецкие политики и употребляют этот термин крайне неохотно.

Социология потребления исследует определенные области потребительского поведения, которые, как правило, не имеют ничего общего с экономической ситуацией в целом. Поэтому объектами исследования, проводящегося в рамках университетских программ при финансовой поддержке государства, выступают не типичные средние потребители, а "пестрые птицы" джунглей больших городов.

Мода завтрашнего дня

Лишь один пример. Недавно два социолога из университета Дортмунда Рональд Хитцлер и Михаэла Пфаденхауэр открыли новый тип современного потребителя - охотника за модой завтрашнего дня. Он испытывает отвращение к готовой моде - неважно, идет ли речь о дешевых товарах или о продукции известных фирм - и охотится за тем, что он сам оценивает как модное.

Как указывает Рональд Хитцлер, эта категория покупателей должна знать, за счет чего она может добиться признания в своих кругах. "То есть, подразумевается следующее: человеку нужно угадать, каким образом уже сегодня можно получить то, что завтра в определенных кругах будет войдет в категорию необходимых "знаковых" вещей".

"Стайлер" - признание избранных

Совсем редкой и особенно экстравагантной группой в среде этой категории являются так называемые Styler - "стильные ребята". Это обозначение уже прочно вошло в немецкий молодежный сленг. Михаэла Пфаденхауэр составила социологический портрет представителя этой группы. Он редко старше сорока, как правило, не обременен семьей, имеет интересную профессию. Его заработок достаточно высок, он может сам планировать свое рабочее время и имеет возможность заботиться о создании своего собственного стиля даже в неблагополучные времена. Как правило, "стайлер" живет в постройках старого типа в тех кварталах, где он обычно "тусуется". Его квартира выглядит так же, как и посещаемые им клубы, бары, магазины: много свободного пространства, дорогая мебель, импровизации.

"Стайлер" ищет признания не у всех, а у определенной сравнительно небольшой компании. Он закупается в строго определенных "концептуальных" магазинах, где свои творения предлагают дизайнеры, неизвестные широкой публике, но получившие признание в его кругах. Многие из приобретаемых им вещей покажутся "нормальному" потребителю странными и пригодными разве что для карнавала. На эксклюзивные товары - эксклюзивные цены. Футболка, стоящая в обычном магазине 5 евро, может обойтись "стайлеру" в сто. А особый шик товару может придать инструкция, указывающая, что его нельзя ни стирать, ни отдавать в чистку. И в то время как торговля в Германии переживает кризис, "концептуалы" приобретают все новых клиентов...

Елена Байер

Перевод с немецкого (вш)