Страсти по IKEA: почему западные бренды не спешат на Украину
Александр Голубов
1 июня 2017 г.
Несмотря на высокие риски украинского рынка, далеко не всегда промедление с выходом на него крупных западных брендов вызвано местными проблемами, уверены эксперты, опрошенные DW.
Фото: picture alliance / dpa
Реклама
Украинские СМИ вновь пишут о шансах на приход в страну всемирно известного шведского мебельного бренда IKEA. На этот раз поводом стало заявление председателя правления компании "Мандарин Плаза" Александр Черницкого, который планирует построить новый торгово-развлекательный центр на месте киевского ледового стадиона. По словам Черницкого, IKEA может стать арендатором этого комплекса, строительство которого должно начаться осенью.
"IKEA смотрит в нашу сторону. Их намерения уже озвучены, представители специально сюда приезжали, встречались", - заявил бизнесмен журналистам 29 мая. Позже свое желание выйти на украинский рынок подтвердили в самой компании. "Сообщаем, что франшиза для Украины действительно предоставлена, но пока у нас нет точной даты по открытию торговой сети", - ответили в IKEA на запрос украинского телеканала "Громадське". Однако в ответе не уточняется ни город, ни конкретный торговый центр, с которого начнется работа IKEA в стране.
Осторожные шведские инвесторы
Компания планировала построить магазин под Киевом с момента открытия киевского офиса в 2005 году, но так и не смогла купить необходимую для этого землю на фоне споров с местными властями. В апреле 2012 года тогда еще министр экономического развития и торговли, ныне президент Украины Петр Порошенко заявил в интервью агентству Bloomberg: "IKEA - это не только способ иметь доступную качественную мебель, IKEA - это символ. Если IKEA не позволяют попасть на рынок, страдает не компания, страдает Украина". При этом еще в марте 2016 официальный представитель компании Кайса Йоханссон заявляла украинским СМИ, что IKEA не планирует выходить на украинский рынок.
Покупатели в магазине IKEA в МосквеФото: picture-alliance/dpa/Y. Kochetkov
Аналогичная ситуация сложилась и с другими известными на Западе, но отсутствующими на Украине брендами, среди которых еще один шведский - крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой H&M. Об интересе H&M к украинскому рынку со ссылкой на собственные источники в декабре 2016 года писало издание ЛИГА.net. Журналисты рассказали, что директор по развитию новых рынков компании Маттиас Ламберг посетил Украину, осмотрев ряд столичных торгово-развлекательных комплексов. Впрочем, чуть позже в пресс-службе H&M ответили украинским СМИ, что в 2017 году сеть не планирует открывать в стране свои магазины.
DW решила выяснить у экспертов, стоит ли все же ожидать скорого прихода IKEA на Украину и что сдерживает известные западные бренды от выхода на местный рынок.
Рискованная страна для западных брендов
По словам специалиста отдела продаж ценных бумаг инвестиционной компании Dragon Capital Сергея Фурсы, к заявлению Александра Черницкого следует относиться осторожно: "Сама фраза о том, что они (IKEA. - Ред.) смотрят в эту сторону, свидетельствует о том, что конкретных договоренностей пока нет". Объясняя причины осторожности шведских мебельщиков, Фурса прежде всего упоминает коррупцию, ведь IKEA, по его словам, известна тем, что не дает взяток.
Магазин H&M в КельнеФото: DW/I. Banos Ruiz
Единственное, что может перевесить опасения коррупционных рисков, продолжает эксперт, это возможность выйти на ненасыщенный рынок на фоне значительной платежеспособности населения. Впрочем, Украина, по мнению Фурса, пока не отвечает и этим критериям - здесь есть большое количество торговых центров, а сами украинцы пока оправляются от экономических неурядиц последних лет.
По выражению исполнительного директора Центра экономической стратегии Глеба Вышлинского, на решение брендов выходить на конкретный рынок влияет ряд рисков, часть из которых являются уникальными для каждой компании, а часть - одинаково влияют на поведение всех инвесторов. Среди последних, продолжает эксперт, для таких брендов, как IKEA, действительно важны и возможность вести бизнес без нарушений закона, и покупательная способность населения.
"Хотя позиции Украины в рейтинге Doing Buisness выросли, власть упростила валютное регулирование, а прогнозы относительно макроэкономической стабильности положительны, это трудно назвать прорывом, который бы принципиально изменил стратегии западных компаний в нашем регионе", - констатирует Вышлинский.
Стратегические решения мировых компаний
Впрочем, добавляет он, отсутствие определенных брендов на том или ином рынке не всегда свидетельствует о его отсталости по сравнению с соседями. В случае H&M надо признать, что на Украине уже широко представлены его конкуренты из аналогичного ценового сегмента, что свидетельствует о наличии соответствующего спроса и реалистичности успешной работы в стране.
В то же время, напомнил эксперт, шведский бренд присутствует в гораздо менее перспективной с точки зрения размеров рынка Грузии. И наоборот, на украинский розничный рынок банковских услуг, несмотря на все предостережения, еще в 2006 году успешно вышел французский банк BNP Paribas, купив контрольный пакет акций "УкрСиббанка". "Мало в каких странах Восточной Европы он еще представлен в розничном сегменте", - указывает Глеб Вышлинский.
С ним согласен и Сергей Фурса, по словам которого требования конкретных брендов относительно перспективных рынков очень индивидуальны, поэтому каждый случай стоит разбирать отдельно. Так, неравное присутствие в странах того или иного региона может быть вызвано изменениями в стратегии компаний.
Вышлинский напомнил, что до мирового финансового кризиса 2008 года многие корпорации занимались активной географической экспансией, а затем изменили свои планы. Это, по мнению эксперта, привело к появлению на картах "белых пятен" в странах, куда определенные бренды не успели зайти до резкой смены курса. "Заставить эти компании все же выйти на определенный рынок может только что-то экстраординарное, но Украина пока ничего подобного не демонстрирует ", - подвел итог Глеб Вышлинский.
Смотрите также:
Деловые 1990-е: мировой бизнес приходит в Россию
Чем были для России 1990-е годы? В экономике - эпохой закладывания основ сегодняшнего благосостояния. Начав рыночные реформы, страна широко распахнула окно в мир.
Фото: picture-alliance/dpa
Первое знакомство с западным образом жизни
Чем были для России 1990-е годы? В экономике - эпохой закладывания основ сегодняшнего благосостояния. Начав рыночные реформы, страна широко распахнула окно в мир. Одним из символов десятилетия можно считать открытие 31 января 1990 года на Пушкинской площади в Москве первого ресторана McDonald's. Для большинства тогда еще советских людей то было первое знакомство с западным образом жизни.
Фото: picture-alliance/dpa
Иметь валюту больше не преступление
Другой символ эпохи - повсеместное появление пунктов обмена валют. В стране Ленина покупка-продажа американских долларов и немецких марок считалась уголовно наказуемым деянием. В избавляющейся от советского наследия России к новой свободе привыкли очень быстро. Именно благодаря обменникам многие россияне уберегли свои деньги от гиперинфляции и смогли начать собственный бизнес.
Фото: picture-alliance/dpa
Пятизвездочный стандарт качества
Неназойливый сервис советских гостиниц был легендарным. Новая эра в истории московского гостиничного бизнеса началась 17 октября 1992 года: в реконструированном австрийцами здании конца 19 века напротив Кремля распахнул двери пятизвездочный отель "Балчуг-Кемпински". Вскоре вслед за немецко-швейцарской компанией Kempinski в Россию пришли другие ведущие международные гостиничные сети.
Фото: picture-alliance/dpa/J. Lübke
Стройматериалы для строящейся России
В 90-е годы Россия начала бурно строиться и перестраиваться – в переносном и буквальном смыслах. Увидев это, немецкий предприниматель Николаус Кнауф уже в 1993 году вложил первые миллионы в производство стройматериалов для российского рынка. Сегодня у группы Knauf имеются 11 заводов на территории России от Санкт-Петербурга до Бурятии, в том числе - в подмосковном Красногорске.
Фото: picture-alliance/dpa/Belousov
Президентская чета раскручивает бренд
Безалкогольные напитки Coca-Cola появились в продаже еще в советские времена, но широкомасштабная инвестиционная деятельность американской корпорации началась в России лишь в 1990-е годы. 11 мая 1995 года раскрутке бренда вместе с главой российского представительства компании решили посодействовать приехавшие в Москву президент США Билл Клинтон и его жена Хиллари.
Фото: picture-alliance/dpa/Kadobneov
Космическая реклама
Эффектным маркетингом на перспективном российском рынке занималась и компания PepsiCo, еще в 1974 году открывшая завод в Новороссийске. 25 апреля 1996 года космонавты Юрий Усачев и Юрий Онуфриенко с борта орбитальной станции "Мир" рекламировали новый корпоративный дизайн американского гиганта. В 1997-1999 годах он построил предприятия в Самаре, Екатеринбурге и Санкт-Петербурге.
Фото: picture-alliance/dpa
Россияне пересаживаются на "Боинги"
В 90-е годы россияне начали активно ездить по миру – и весьма быстро привыкли к европейским "Аэробусам" и американским "Боингам", которые начали вытеснять устаревшие, менее надежные и комфортные советские пассажирские самолеты. Созданная в начале 90-х годов частная российская авиакомпания "Трансаэро" первые собственные среднемагистральные лайнеры Boeing 737 приобрела в 1993 году.
Фото: picture-alliance/CTK Photo/R. Kalousek
Предвестник бума в автопроме
Тем временем на российских дорогах иномарки быстро вытесняли модели советских времен. 19 декабря 1996 года российский премьер Виктор Черномырдин сел на автомобильном заводе в Елабуге за руль первого собранного там "Шевроле Блейзер" американской компании General Motors. Так начинался бум, который спустя несколько лет привел к открытию в России заводов ведущих автостроителей планеты.
Фото: picture-alliance/dpa
Спонсор для первой суперзвезды
В середине 90-х появилась первая российская спортивно-гламурная суперзвезда мировой величины - теннисистка Анна Курникова. В 1997 году одним из ее двух главных спонсоров стала компания Adidas. Тогда же немецкий производитель спортивной одежды, обуви и инвентаря начал целенаправленную экспансию в России: в разных частях страны стали открываться его фирменные магазины.
Фото: picture-alliance/dpa/G. Wood
Скандинавские секреты вкуса и успеха
Пиво "Балтика №7. Экспортное" появилось в 1994 году, два года спустя после того, как пивоваренный завод "Балтика" в Санкт-Петербурге перешел под контроль скандинавского холдинга Baltic Beverages Holding. Сегодня компания принадлежит датской Carlsberg Group, вот уже почти два десятилетия уверенно лидирует на рынке России и экспортирует российское пиво в 75 стран мира.
Фото: picture-alliance/dpa/B. Babanov
Кожаные штаны вместо кожаной кепки
В 90-е годы Россия переживала пивной бум: российские и иностранные инвесторы открывали заводы по всей стране, и их низкоградусная продукция успешно теснила традиционную водку. 17 июля 1999 года Юрий Лужков открыл в Лужниках первый Большой московский фестиваль пива. По этому случаю мэр Москвы сменил свою традиционную кожаную кепку на традиционные кожаные штаны гостей из Баварии.
Фото: picture-alliance/dpa/S. Chirikov
Пришло время йогуртов
В 90-е годы в меню россиян прочно вошли йогурты. В 1992 году в Москве на Тверской улице открылся единственный в мире фирменный магазин компании Danone, где продавалась продукция, привезенная из Европы. Но уже три года спустя французы начали выпускать йогурты в России, а после девальвации рубля в 1998 году решили построить в Чеховском районе Подмосковья свой самый мощный в мире завод.
Фото: picture-alliance/ITAR-TASS/M. Shemetov
От растворимого кофе до детского питания
Швейцарскую компанию Nestle знали еще в царской России. В 1990-е годы она заполнила полки супермаркетов растворимым кофе, кондитерскими изделиями, детским питанием, кормами для домашних животных. Сегодня крупнейшему в мире производителю продуктов питания принадлежат в России 11 предприятий, в том числе приобретенная в 1995 году самарская шоколадная фабрика с брендом "Россия" – щедрая душа".
Фото: picture-alliance/dpa
Шоколадный король приехал в Покров
Такого в многовековой истории города Покрова Владимирской области еще не было! 15 июля 1997 года сюда приехал немецкий "шоколадный король", владелец фирмы Stollwerck Ханс Имхофф, чтобы вместе с министрами иностранных дел России и Германии, Евгением Примаковым и Клаусом Кинкелем, торжественно открыть кондитерскую фабрику. Сегодня она принадлежит американской корпорации Kraft Foods.
Фото: picture-alliance/dpa/U. Rademacher
Новая очередь десять лет спустя
Зимой 1990 года очередь перед рестораном McDonald's стала символом эпохи. Десять лет спустя, 22 марта 2000 года, москвичи вновь часами стояли на снегу, чтобы на сей раз попасть в первый российский гипермаркет товаров для дома и офиса шведской фирмы Ikea. Эта очередь была уже предвестником другой эпохи: в России начиналось десятилетие потребительского бума и быстрого роста благосостояния.
Фото: picture-alliance/dpa/Feferberg
15 фото1 | 15
Как западные компании зарабатывали на политзаключенных ГДР (19.02.2014)