Когда победители и призеры летней Олимпиады-2024 в Париже начали возвращать организаторам свои медали, с которых слезло напыление, появились пятна, царапины и сколы, это как будто стало предзнаменованием грядущих событий.

Медали были разработаны Chaumet - французским домом ювелирных изделий, который принадлежит гиганту индустрии роскоши - концерну LVMH. Хотя медали изготовил Парижский монетный двор, общественная критика обрушилась на LVMH, который до этого не упускал ни одной возможности напомнить про свое спонсорство олимпийских игр.

LVMH - лидер индустрии роскоши и в период ее спада?

Между тем сам холдинг LVMH сейчас если и не теряет блеск, как парижские олимпийские медали, то во всяком случае и не преуспевает. В конце 2022 года его рыночная стоимость взлетела так высоко, что основатель и глава компании Бернар Арно, контролирующий около половины ее акций, стал самым богатым человеком в мире. С тех пор курс акций LVMH последовательно падает.

Французский конгломерат, владеющий 75 люксовыми брендами, такими как Louis Vuitton, Dior и ювелирными компаниями Bulgari и Tiffany & Co., страдает от замедления продаж после бурного роста пост-ковидной эпохи. Полугодовой баланс, опубликованный 24 июля 2025 года, показывает, что выручка LVMH снизилась на 4% по сравнению с тем же периодом годом раньше. Прибыль от операционной деятельности упала на 15%, составив, однако, впечатляющие 9 млрд евро.

В таких секторах, как вино, спиртные напитки, мода и кожаные изделия, в первом полугодии наблюдалось снижение выручки и прибыли. В то же время бизнес по производству дорогих часов, ювелирных изделий, парфюмерии и косметики остался стабильным. В LVMH заявили, что компания "продемонстрировала хорошую устойчивость и сохранила мощный инновационный импульс, несмотря на нестабильную геополитическую и экономическую обстановку". Спрос в Европе оставался "солидным", а в США - "стабильным".

Рост цен и переизбыток товаров класса люкс

Снижение показателей заметили не только в LVMH. Компания Kering, также базирующаяся в Париже и владеющая брендами Gucci, Bottega Veneta и Yves Saint Laurent, сообщила о значительном падении продаж в первом полугодии.

"Рынок товаров, относящихся к сегменту роскоши, находится в смертельной спирали, - нагнетает страсти Кэтрин Заррелла в гостевом эссе, опубликованном в декабре 2024 года в New York Times. - После десятилетия практически безудержного роста он терпит крах по всему миру. Аналитики указывают на сокращение расходов менее состоятельных покупателей и замедление спроса в Китае".

Заррелла, многолетний редактор посвященного моде журнала, повсюду видит плохие предзнаменования, такие как рост цен и низкое качество товаров. Кроме того, по ее словам, все больше люксовых брендов продают излишки своей продукции в дисконтных магазинах. А ведь чем более широко распространенной становится роскошь, тем менее она желанна и соблазнительна.

"Некогда уважаемые заведения, которые гордились своим мастерством, обслуживанием и культивированием взыскательной и лояльной клиентской базы, превратились в машины массового маркетинга, которые примерно так же элегантны и эксклюзивны, как магазин M&M's на Таймс-сквер", - посетовала Заррелла.

Болезненные импортные пошлины США

Неопределенность в отношении таможенных пошлин стала еще одной головной болью для отрасли. Администрация президента США Дональда Трампа ввела 15-процентные пошлины на ввозимые из Евросоюза товары и 39-процентные - на швейцарские. Это может иметь серьезные последствия на таком важном рынке, каким являются Соединенные Штаты, поскольку многие предметы роскоши производятся во Франции или Италии, а элитные часы поставляются из Швейцарии.

Как правило, люди легко тратят деньги на личные предметы роскоши, когда с оптимизмом смотрят в будущее. Но введенные Вашингтоном импортные пошлины могут быть повышены, снижены или вообще отменены. Никто не знает, как будут проходить торговые переговоры, и многие, вероятно, просто будут ждать и наблюдать за развитием событий.

Китайские покупатели стали более осторожными

По наблюдению Имке Воутерс, партнера консалтинговой компании Oliver Wyman и эксперта в области розничной торговли с 15-летним опытом работы в Китае, в КНР некоторые люксовые бренды чувствуют себя хорошо, а другие переживают серьезный спад. Оценивая перспективы, Воутерс говорит, что в будущем отрасль будет расти более умеренными темпами, чем еще недавно. "Это не похоже на те времена, когда все бренды класса люкс процветали", - уточнила она в интервью DW, заметив, что появятся как победители, так и проигравшие.

Американские пошлины на предметы роскоши из ЕС не повлияют на китайских покупателей, но геополитическая неопределенность стимулирует и последних отовариваться на родине. В прошлом году китайцы около 40% приобретенных ими предметов роскоши купили у себя в стране. Сейчас, по подсчетам Воутерс, этот показатель достиг 75%.

При этом в связи с определенными трудностями, которые испытывает экономика Китая, многие мечтающие добиться более высокого социального положения покупатели ушли с рынка, а те, кто остался, могут быть менее склонны тратить деньги на предметы класса люкс. Чтобы сохранить спрос со стороны оставшихся китайских покупателей, компании, производящие такие товары, должны удвоить усилия по привлечению своих основных клиентов и повышению качества обслуживания, рекомендует Имке Воутерс. Они, подчеркивает эксперт, должны предлагать что-то уникальное и следить за тем, чтобы рост цен сопровождался улучшением качества товаров.

Потенциальных покупателей предметов роскоши станет больше

По данным свежего отчета консалтинговой компании Bain & Company, из-за сдержанности многих покупателей индустрия предметов роскоши может столкнуться с самым серьезным спадом со времен финансового кризиса 2008-2009 годов, не считая шока, вызванного пандемией ковида.

В прошлом году мировые продажи в отрасли сократились на 1%. В текущем году наблюдается дальнейшее их снижение - аналитики Bain & Company прогнозируют умеренное падение на 2-5% к концу года. Но они ожидают, что в будущем перспективы станут более радужными.

"Рост глобальных доходов, передача богатства от поколения к поколению и прогнозируемое увеличение числа состоятельных людей на 20% еще больше расширят круг потенциальных покупателей предметов роскоши", - написали Клаудия Д'Арпицио и Федерика Левато в пресс-релизе Bain & Company.

Однако, по их мнению, одного увеличения числа покупателей недостаточно: "Брендам необходимо переосмыслить подход к привлечению молодых потребителей, избегать чрезмерной зависимости от крупных клиентов и строить эмоциональные связи, выходящие за рамки обычной готовности покупателя приобрести товар".