В финале чемпионата Европы по футболу встретились Adidas и Nike, и победителем стал немецкий производитель спортивной одежды и обуви. Так можно описать один из рекламно-маркетинговых и тем самым экономических итогов Евро-2024. Первенство завершилось победой сборной Испании, которую экипирует компания из баварского Херцогенаураха, над командой Англии, которую спонсирует мировой лидер отрасли из США.

В какой мере эта победа подстегнет в Испании дальнейшие продажи красно-желтых футболок теперь уже четырехкратного чемпиона Европы, пока не ясно, однако компанию Adidas в любом случае уже сейчас можно причислять к коммерческим победителям прошедшего в Германии европейского первенства.

Футболки от Adidas и Puma шли нарасхват

Успех наверняка оказался бы еще более крупным, если бы сборная Германии, которую пока еще традиционно экипирует Adidas (с 2027 спонсором будет уже Nike), не проиграла в четвертьфинале все той же Испании и осталось бы в турнире до конца. Тем не менее продажи официальной формы немецкой команды существенно превысили ожидания производителя. "Мы продадим в три с лишним раза больше футболок, чем калькулировали", - сообщил еще 2 июля, до матча ¼ финала, пресс-секретарь Adidas Оливер Брюгген (Oliver Brüggen), не называя конкретных цифр.

При этом наибольшей популярностью пользовалась, как всегда, основная (домашняя) формы в традиционном белом цвете, однако коммерческому успеху в значительной мере способствовал неожиданный, рекордно высокий спрос на второй комплект, решенный в непривычной розово-фиолетовой гамме. Он стал самой продаваемой выездной (гостевой) формой, которую Adidas когда-либо выпускал для футбольной сборной ФРГ, и в какой-то момент оказался даже в дефиците.  

Но довольным может быть и другой немецкий производитель спортивной одежды обуви - Puma. Извечный конкурент Adidas все из того же Херцогенаураха выиграл благодаря прямо-таки сенсационному успеху рекламной кампании интернет-портала сравнения цен и тарифов Check24 из Мюнхена. Тот выпустил к Евро-2024 неофициальную футболку немецкой сборной с крупным собственным логотипом на груди и бесплатно раздавал ее всем, кто загрузит на свой телефон мобильное приложение портала.

В результате портал, который зарабатывает, в частности, на продаже туристических путевок, получил имена и персональные данные миллионов потенциальных новых клиентов, которым теперь будет посылать коммерческие предложения, и существенно повысил свою известность, поскольку "носителей" его рекламы можно было встретить по всей стране. А компания Puma, у которой Check24 первоначально заказал 1,5 млн футболок, в конечном счете произвела для него 5 млн футболок.

Макроэкономика: небольшой импульс во 2-м квартале

Что же касается ощутимого макроэкономического эффекта от продолжавшегося месяц Евро-2024, то эксперты, опираясь на опыт прошедшего в Германии в 2006 году футбольного чемпионата мира и сопоставимых по масштабам спортивных событий в других странах, изначально предупреждали: он будет в лучшем случае минимальным. Тем более, что нынешнему первенству не предшествовало масштабное строительство новых стадионов, ведь они уже имелись.

В ФРГ с ее большой диверсифицированной экономикой с упором на индустриальный сектор, ориентированной на экспорт и ежемесячно поставляющей на мировой рынок товаров примерно на 130 млрд евро, приезд даже миллиона болельщиков из-за рубежа не может существенно повлиять на текущие показатели ВВП. Но он может иметь долгосрочный эффект: повысить привлекательность страны для иностранных туристов. Во всяком случае, Германия в 2010-х годах переживала многолетний бум не только выездного, но и въездного туризма, хотя невозможно точно определить, в какой мере это было связано с очень успешным проведением футбольного первенства мира в 2006 году.

Но небольшой след в экономической статистике завершившийся теперь чемпионат, абсолютное большинство игр которого состоялось в июне во время групповой фазы, все же может оставить. Об этом говорится в опубликованном 15 июля ежемесячном обзоре министерства экономики ФРГ: "Не в последнюю очередь благодря чемпионату Европы по футболу можно ожидать маленький положительный импульс во 2-м квартале 2024, который скорее всего пойдет на пользу главным образом таким близким к потребительскому рынку сегментам, как розничная торговля, общественное питание и гостиничный бизнес".

В пивных и барах дела шли неплохо

Впрочем, экономисты прогнозировали, что в выигрыше окажутся главным образом или даже исключительно предприятия малого и среднего бизнеса из сферы услуг в тех 10 городах, в которых будут проходить игры Евро-2024. Так оно и произошло.

Международная платежная система Mastercard, к примеру, сообщила 11 июля, что зафиксировала в Дортмунде, Дюссельдорфе, Кельне и Штутгарте увеличение в два-три раза объемов платежей в ресторанах, кафе и барах. В не очень-то избалованном туристами промышленном Дортмунде в день матча Франция-Польша только те клиенты, которые пользовались кредитными карточками Mastercard, потратили в системе общепита на 283% больше денег, чем в тот же день год назад. Эффект пусть и краткосрочный, но для местного бизнеса отнюдь не лишний. В то же время в городах-миллионниках Берлин, Гамбург и Мюнхен, в течение всего года принимающих большое число туристов, рост выручки в дни игр был куда менее значительным.      

Немецкое объединение предприятий гостиничного бизнеса и общественного питания (DEHOGA), опросив 2730 таких предприятий, сообщило 11 июля, что у 88% чемпионат никак не сказался на их выручке. Если же взять только пивные, пивные сады и бары, то в этом сегменте треть опрошенных, 32,1%, отметили положительный эффект. Тут речь явно не только о туристах, а прежде всего о местных жителях, которые компаниями собирались в таких заведениях, чтобы вместе смотреть матчи. В городах, принимавших чемпионат, его роль для бизнеса в любом случае оценивали лучше, чем в целом по стране, подчеркнуло DEHOGA.

А вот немецкая государственная железнодорожная компания Deutsche Bahn еще по итогам первых шести дней чемпионата сообщила, что продала примерно вдвое больше пива и на 63% больше традиционных немецких сосисок, чем обычно за такой период.

Немецкие пивовары в целом недовольны   

В то же время немецкие пивовары не подтверждают, что во время чемпионата "пиво лилось рекой", хотя при посещении фан-зон немецких городов вполне могло возникнуть такое впечатление. За два дня до окончания турнира информационное агентство dpa со ссылкой на главу пивоваренной компании Veltins Михаэля Хубера (Michael Huber) сообщило, что в июне объемы продаж в Германии по сравнению с маем не только не выросли, но даже несколько сократились, и могли составить порядка 8 млн гектолитров, что на 3 млн гектолитров меньше, чем в июне 2006 года во время футбольного чемпионата мира.

Компания Veltins является одним из владельцев логистической фирмы, снабжающей пивом немецкие супермаркеты, а потому имеет достаточно точное представление о ситуации на рынке, пояснило dpa. В пивных и барах некоторых городов сбыт вполне мог увеличиться, отметил Михаэль Хубер, но на общепит приходится лишь шестая часть производимого отраслью пива, а львиная доля продается через супермаркеты.  

Компания Radeberger тоже сдержанно оценила эффекты от чемпионата, указало агентство, как и объединение немецких пивоваров Deutscher Brauer Bund. "Погода, к сожалению, не всегда так участвовала в игре, как нам бы хотелось, - признал генеральный директор этой предпринимательской организации Хольгер Айхеле (Holger Eichele). - Сильные колебания температуры и частая непогода подпортили бизнес многим пивным и сорвали немало вечеринок в саду с грилем". К тому же, добавил он, на отрасли сказывается общая потребительская сдержанность. Следует, однако, иметь в виду, что потребление пива в Германии и без того год за годом сокращается, это устойчивый многолетний тренд.

Гостиничный бизнес и без болельщиков на подъеме 

Судя по всему, немецкий гостиничный бизнес особого положительного импульса от Евро-2024 тоже не получил. Немалую роль при этом сыграл тот факт, что значительная часть болельщиков из соседних с Германией стран - Нидерландов, Бельгии, Франции, Швейцарии, Австрии, Чехии, Польши, Дании - приезжала на своих машинах и после матчей уезжала обратно домой, а не останавливалась в отелях.

Впрочем, это вряд ли сильно испортило отрасли настроение, поскольку она и без того стабильно идет в этом году на подъем. Так, 11 июля Федеральное статистическое ведомство ФРГ (Destatis) сообщило, что в мае, в месяце до начала чемпионата, немецкие гостиницы зарегистрировали почти 49 млн ночевок отечественных и зарубежных гостей, а это - лучший когда-либо фиксировавшийся майский показатель.