В начале 1960-х годов бывшая летчица Беате Узе открыла первый в мире секс-шоп под названием "Гигиена брака". Тогда в немецком городке Фленсбург на севере страны начали продавать средства контрацепции и информационные брошюры. Сейчас в Германии эротическими журналами и игрушками для взрослых никого не удивишь, а одноименная компания Beate Uhse была вынуждена заявить о своем банкротстве в 2017 году. На смену магазинам с резиновыми куклами и гигантскими фаллоимитаторами пришли компании, которые ориентируются на другие потребности покупателей. Как произошла революция на рынке интимных товаров?

Первый пример - Amorelie. За шесть лет небольшой берлинский стартап с женщиной-руководительницей превратился в успешную компанию с оборотом более 56 миллионов евро. Сегодня их товары продаются и за пределами Германии - в Австрии, Швейцарии, Нидерландах, скандинавских странах и Китае. "Когда мы только начинали, рынок был совсем другим. Мы хотели создать комфортную площадку для женщин и для пар, пока другие секс-шопы выглядели пошло и ориентировались только на мужчин. В своем блоге мы часто пишем о женской сексуальности, которая до сих пор связана у многих со стыдом. Мы даем возможность женщинам попробовать что-то новое, в том числе при помощи секс-игрушек", - рассказала в интервью DW менеджер по развитию Amorelie Лина Гралька (Lina Gralka). Сейчас магазин называют одним из самых успешных стартапов Берлина, который меняет отношение к таким товарам.

Как делают секс-игрушки

В основном магазин ориентируется на женщин от 18 до 39 лет. Придумывают все игрушки (несколько из них - на заглавном снимке) в берлинском офисе, сейчас в интернет-магазине их около 15 тысяч. Команда из трех дизайнеров разрабатывает внешний вид изделий по последним тенденциям и отпечатывает прототип на 3D-принтере. Когда новинку одобряют, ее отдают на испытания команде тестировщиков, чьи имена строго засекречены. Сейчас в моде игрушки-конструкторы, которые работают вместе и по отдельности, и товары на дистанционном управлении. Популярны и боксы с игрушками для разных покупателей: тематические наборы и комплекты для женщин после родов. С первого года основания фирма выпускает рождественский календарь со своими товарами, на этот раз он выйдет в трех версиях - для новичков, опытных пользователей и только для женщин. Внутри - 24 небольших подарка к Рождеству, которые принято открывать день за днем с первого декабря.

Благодаря своему деликатному подходу, Amorelie стал первым секс-шопом в Германии, запустившим рекламу по телевидению и продающим свои товары в крупных городских универмагах. Компании удалось привлечь и популярных блогеров, которые по началу не хотели продвигать такую продукцию. По мнению Лины Гральки, раньше игрушки выглядели асексуально и некрасиво, как кусок мяса, и ориентировались лишь на мужские потребности. "Олдскульные магазины для взрослых вроде Beate Uhse проложили нам дорогу. Сейчас мы разрабатываем аксессуары, которые не похожи на секс-игрушки: их можно спокойно оставить в ванной без опасений, что кто-то зайдет и увидит нечто непристойное. Поменялись и сами материалы, они стали более качественными и дорогими", - объясняет эксперт. Хоть и в немецком обществе секс сложно назвать запретной темой, покупатели часто теряются среди подобных товаров. Поэтому магазин предлагает вызвать на вечеринки (обычно это дни рождения и девичники) женщину-консультанта, которая все объясняет и помогает выбрать подходящие игрушки.

Интимные товары для христиан

Для более консервативных покупателей в Билефельде создали магазин Schöner lieben ("Любить красиво"), который придерживается христианских ценностей. Основатели этой компании - четверо друзей, которые учатся в университете и работают в дизайнерском агентстве. Идея создать секс-шоп для христиан возникла случайно во время разговора о совместном бизнесе. На сайте - никакого порно и пошлостей. "Порнография - это обычная, принятая обществом тема, которая касается каждого. Мы сосредоточены на сексуальности и наслаждении своим партнером в отношениях, об этом мало говорят", - рассказал в интервью DW один из создателей магазина Йонатан Петерс (Jonathan Peters). Библию здесь купить нельзя, а вот игрушки для двоих представлены в разных вариациях: двойные вибраторы, массажные свечи, наборы для пар. Основные покупатели - семейные люди 40-50 лет. 

Владельцы магазина сами выросли в религиозных семьях и понимают, что отношение к этой запретной теме поменять не так легко. "Вообще-то, в Библии не говорится о сексуальности как о чем-то плохом. Это нужно для наслаждения. Некоторые люди в религиозных кругах до сих пор боятся сказать слово "пенис", хотя это просто название органа, который есть у каждого мужчины. Нам было важно достучаться до таких людей", - считает Петерс.

Церковь сексу не помеха

Представители церкви спокойно отнеслись к появлению эротического магазина. "Недавно мы были на cъезде евангелической церкви Германии и получили много хороших отзывов. Правда, сначала нам не разрешили в нем участвовать - организаторы подумали, что мы собираемся продавать там интимные товары. Но мы только хотели рассказать о наших начинаниях и показать продукцию", - объяснил совладелец Герхард Петерс (Gerhard Peters). По словам создателей, они торгуют не только игрушками, но и информацией. Речь идет не о книгах (они тоже есть в продаже), а продуктах, которые дают знания о сексуальной жизни. "Многие пытались нас убедить, что товары для взрослых и христианские ценности несовместимы. Но когда люди перечисляют, что им не нравится в секс-шопах, мы отвечаем, что всего этого у нас нет. На стенде во время съезда многое приходилось объяснять. Люди говорили, мол, мы и так видели массажные свечи. А потом я стоял и рассказывал полчаса, как это работает на самом деле", - вспоминает Йонатан Петерс.

Студенты решили, что при заказе в интернет-магазине они будут отправлять клиентам не только товары, но и подробную инструкцию с пояснениями. Продукцию они не делают сами, а закупают у немецких компаний. Главные критерии при выборе для магазина - возможность использовать в паре и аккуратный внешний вид, от которого не придется краснеть покупателям. Сейчас самый большой интерес как на мероприятиях, так и в онлайне вызывает линейка для пениса. Понятно, что презервативы бывают разных размеров, но это не только аптечные "стандарт" и XL: в магазине из Билефельда продают сразу семь видов резиновых изделий. Каждый день компания получает отзывы от довольных клиентов, у которых изменилась сексуальная жизнь. Так современные секс-шопы продают информацию и наслаждение. Создатели Schöner lieben считают, что дерзкий подход Беате Узе сейчас был бы не к месту: "Все изменилось, товары должны быть эстетичными. Сегодня не все хотят видеть большие груди и огромные части тела на прилавках", - уверен Герхард Петерс.

Смотрите также:
Немцы и эротика: история отношений

______________

Хотите читать нас регулярно? Подписывайтесь на наши VK-сообщества "DW на русском" и "DW Учеба и работа" и на Telegram-канал "Что там у немцев?"