С начала полномасштабного вторжения России в Украину в феврале 2022 года более 460 международных компаний прекратили деятельность в России, продав или ликвидировав свои активы, говорится в исследовании Института Киевской школы экономики (KSE Institute). По данным экономистов, 59 глобальных бренда полностью покинули российский рынок. Впрочем, 25 из этих компаний продолжают регистрировать товарные знаки в России, выяснила DW, изучив электронную базу Роспатента.

В этом ряду - IKEA, "Макдональдс", Jaguar, Mercedes-Benz, Volvo и другие. Остальные 34 компании перестали подавать заявления на использование основного бренда в России с февраля 2022 года. В их числе - немецкая Henkel, финская Fortum и другие. Впрочем, такие компании, как Unilever и British American Tobacco передали бренды на некоторые товарные марки своим бывшим российским подразделениям. Формально они уже не имеют к ним отношения. DW выяснила у экспертов, зачем компании обновляют свои бренды и стоит ли это расценивать как знак к возвращению, о котором утверждают российские медиа и власти? И почему в очевидном выигрыше оказались китайские компании.

Кто продолжает регистрировать товарные знаки

"Возвращение западных компаний", "Западный бизнес потянулся в Россию вслед за Ariston", "в Госдуме высказались о возвращении западных компаний"… Такими заголовками последние несколько недель пестрит российская пресса. Многие издания отмечают активность западных компаний на сайте Роспатента - они подают заявки на регистрацию новых товарных знаков и продление действующих. Среди них "Макдональдс", KFC и другие компании, которые ранее заявили о полном уходе с российского рынка.

В фокус внимания попала и IKEA. Шведский концерн выступил резко против полномасштабного вторжения России в Украину и продал бизнес. В 2024 году он окончательно вышел из состава учредителей компаний в РФ и продал последний склад в Подмосковье, с которого начиналось покорение России шведской мебельной компанией в 2003 году. Как следует из данных базы Роспатента, IKEA подала как минимум четыре заявки на продление своих брендов с февраля 2022 года, одна из которых еще рассматривается. Но насколько это говорит о желании самой фирмы вернуться обратно в Россию?

Кто перестал регистрировать товарный знаки

Остальные компании из списка КШЭ перестали подавать заявления на регистрацию или отозвали его - как в случае с Henkel. Немецкий химический гигант остановил процедуру продления своего товарного знака в 2022 году, а действие предыдущего заканчивается в конце этого года. Всего же сертификат на бренды действует в течение 10 лет, и многие компании, которые подавали заявку перед февралем 2022 года, имеют еще запас времени.

Например, сети магазинов стройтоваров Obi только в конце 2022 года одобрили заявку, поданную годом ранее. Формально ее действие истекает в середине 2030 года, поэтому теоретически интеллектуальная собственность фирмы остается под защитой. Но могут быть и исключения. Согласно российским законам, кто-то из конкурентов имеет право оспорить через суд право на использование "бесхозного" бренда - если им не пользовались в течение трех лет. Например, в марте этого года российский производитель кондиционеров "Русклимат" добился в суде аннулирования товарного знака шведской корпорации Ericsson.

Отсутствие брендов - это надолго?

Процедура продления товарных знаков - формальный процесс, уверен финансовый аналитик Ян Мелкумов. С одной стороны, это действительно говорит о том, что компания не хочет расставаться с товарным знаком в России, соглашается он: "Компании хотят избежать ситуации, в которой их брендами начнет пользоваться кто-то другой. Они не хотят потом тратиться на юристов, проходить новую процедуру". В то же время, уточняет эксперт, немногие крупные компании решат вернуться в зону повышенных рисков в условиях продолжающейся политической турбулентности. "Для них это вопрос стратегического планирования. Если через 5 или 10 лет политическая ситуация изменится, им будет проще восстановить присутствие", - поясняет Мелкумов.

Технически, если компании продавали активы с правом обратного выкупа, возвращение возможно, допускает он. Однако если бизнес уже перепродан или утрачен, восстановление займет годы. "В одном случае можно будет просто реализовать опцион, в другом - придется начинать с нуля", - говорит аналитик. При этом, по его словам, возвращение во многом зависит не от желания компаний, а от политической ситуации и политического режима в России: "Даже при благоприятных условиях возвращение не будет напоминать 1990-е годы. Энтузиазма и доверия к России, как тогда, не будет. Будет осторожность".

Компании "заморозили" бывшие российские подразделения

Первыми на возвращение в Россию могут стоять транснациональные пищевые корпорации вроде Coca-Cola, Pepsi, Nestle, KitKat, пишет в своем Telegram-канале эксперт-ритейлер Михаил Лачугин. Он считает, что эти компании подготовили почву для возвращения - успешно поддерживали в России свою рекламно-маркетинговую инфраструктуру. "Я много раз обращал внимание, что промо-мероприятия, брендированное торговое оборудование, особые условия по выкладке в магазинах - все это за ними осталось. И в этих условиях сменить бренд "Добрый cola" обратно на Coca-Cola не составит особого труда", - считает он.

Лачугин отмечает, что быстро вернутся те, "кто никуда не утоварный знакбизнесходил", создав иллюзию ухода. Но он точно не рассчитывает на возвращение в Россию финских брендов. "Финны - одни из немногих, кто по-настоящему покинул российский рынок. Это и сеть Prisma, и бренд Valio, который они продали с концами, и ряд других брендов", - говорит он. Однако эксперты обращают внимание, что Prisma решила свернуть бизнес в России еще до полномасштабной российско-украинской войны - она не видела финансовых перспектив на рынке.

Опустевшие места заняли китайские компании

Компаниям для возвращения нужен базовый бизнес-климат, пишет в своем Telegram-канале экономист Игорь Липсиц. Он отмечает, что без базовых гарантий прав собственности, исключающих национализацию "налево и направо", возвращение крупного бизнеса вряд ли возможно. Но несмотря на острую нехватку иностранных инвестиций, российские власти, кажется, создают противоположную атмосферу.

Так, власти РФ разработали некие критерии для возвращения бизнеса в Россию. По данным РБК, к иностранным компаниям, возможно, будут предъявлять такие требования, как гарантии локализации производства, передача технологий, а также создание совместных предприятий с российскими акционерами и роботизация мощностей. Однако пока это все остается на бумаге, а реальными выгодоприобретателями стали компании из Китая, Индии и Ближнего Востока: они активно занимают место западных конкурентов, отмечает Ян Мелкумов. Например, согласно исследованию консалтинговой компании Nikoliers, 27 брендов одежды и обуви из этих стран уже заняли место 32 западных компаний, покинувших российский рынок.