U kakvom je samo Nemačka bila uzbuđenju kada je ta vest bila objavljena! Više od 70 godina je nemačka reprezentacija na teren istrčavala u dresovima Adidasa, a onda je Nemački fudbalski savez (DFB) 22. marta ove godine objavio da će reprezentativci od 2027. nositi opremu s logom američke kompanije Najk (Nike). Ugovor je potpisan na sedam godina. Taj dil bi DFB-u, kako se pisalo u Nemačkoj, trebalo da donese najmanje dva puta više novca nego partnerstvo s Adidasom.

Adidas je s inovacijom kopački, koje su prvi put nošene upravo na Svetskom prvenstvu 1954, znatno doprineo trijumfu nemačke ekipe na tom turniru u Švajcarskoj. Taj novitet je Nemcima tada obezbedio prednost pred favorizovanim Mađarima. Naime, teren je zbog kiše bio klizav.

U decenijama koje su usledile partnerstvo između DFB-a i Adidasa postalo je prirodna stvar, gotovo neka vrsta simbioze. Mnogi ljubitelji fudbala su zato bili šokirani odlukom DFB-a, u krugovima privrednika vladalo je nerazumevanje za taj potez, a DFB su kritikovali čak i članovi savezne nemačke vlade. Ministar zdravlja Karl Lauterbah (SPD) na primer, na platformi Iks je napisao: „Smatram da je to pogrešna odluka, komercijalizacija uništava tradiciju i komadić domovine.“

A ministar privrede Robert Habek (Zeleni) ovako se požalio: „Adidas i crno-crveno-zlatna kombinacija za mene su oduvek išli jedno uz drugo. To je deo nemačkog identiteta. Priželjkivao sam da tu bude malo više patriotizma.“

Šok za šokom

Samo par nedelja kasnije usledio je novi šok za tradicionaliste. Kineski proizvođač automobila BYD će naime biti jedan od glavnih sponzora prvenstva Evrope za fudbalere koje se igra – u Nemačkoj. Kinezi će na raspolaganju staviti poveću flotu tih svojih električnih vozila. BYD, a ne Mercedes ili Folksvagen! To u stvari i nije senzacija: još tokom Svetskog prvenstva 2006. (takođe u Nemačkoj), sponzor turnira je bio korejski koncern Hjundai.

Teško je saznati na osnovu čega je doneta takva odluka. DFB nije hteo da odgovori na upit DW, već nas je uputio na organizatora turnira – a to je UEFA (Evropska fudbalska federacija) sa sedištem u švajcarskom Nionu. Ali, ni od UEFA nismo dobili odgovor na naša pitanja.

Poslali su nam jedan veoma kratak spisak s pet poslovnih partnera: Adidas stavlja na raspolaganje „fudbalske lopte i opremu za volontere i saradnike“, Atos je zadužen za IT tokom turnira, a BYD na raspolaganje stavlja „flotu električnih automobila“. A tu su još o Koka kola („spasava navijače, volontere i zvaničnike od dehidracije“), kao i Dojče ban (Nemačka železnica će, naime, ponuditi karte tokom turnira pod posebnim uslovima).

Jedna studija Univerziteta Hoenhajm koja je objavljena u junu, a sprovedena pod rukovodstvom profesora Markusa Feta, došla je do zaključka da je Adidas najpoznatiji sponzor: oko 56 odsto Nemaca zna da taj proizvođač sportske opreme podržava EURO 2024. Ali, „daleko iza Adidasa su firme kao što su Betano i Atos, i jedna i druga sa stepenom poznatosti od oko tri procenta. Oni su doduše zvanični sponzori Evropskog prvenstva u Nemačkoj, ali samo retki Nemci znaju za njih.“

Prednost za Kinu

Kako bi saznali malo više od načinu izbora sponzora razgovarali smo s profesorom Heningom Fepelom. Taj ekonomista i direktor Centra za evropsku politiku, nema mnogo razumevanja za zahteve da nemačke firme sponzorišu „domaći“ turnir. On za DW kaže: „Potrošačka tržišta su većim delom globalna tržišta, a fudbal je globalna stvar, pogotovo kad se radi o jednom tako važnom događaju kao što je EURO 2024. Sasvim je jasno da tržište sponzorstava funkcioniše u načelu kao globalno tržište. Globalizacija privrede i komercijalizacija fudbala idu jedno uz drugo.“

Ali, nisu baš svi partneri UEFA-e iz prekookeanskih zemalja, napominje Fepel. I za to postoji razlog: „Osim globalnih, postoje i nacionalni sponzori. UEFA uz pomoć takvog diferenciranja može da maksimira svoje prihode od sponzora“ – a istovremeno i da vodi računa o nacionalnim osećanjima, dodaje Fepel.

A kako onda organizatori donose odluke o sponzorima? Ili protiv nekih drugih sponzora? „UEFA u načelu odlučuje na osnovu dva kriterijuma“, dodaje Fepel: „Ko ponudi najviše i ko je strateški zanimljiv“, I zato, kako napominje, ne treba nikoga da čudi to što pet globalnih sponzora stižu iz Kine: „Oni su najviše zainteresovani, a zato su i spremni da plate najviše za takav sponzorski angažman.“

O novcu se ne priča

Zašto akteri u tom procesu nerado pričaju o detaljima? Jedno objašnjenje glasi da bi mnogo priče o novcu moglo da ugrozi same temelje poslovnog modela fudbalski zvaničnika. Sportski savezi su često organizovani kao neprofitne organizacije i zato plaćaju relativno malo poreza. Na velikim turnirima, kao na ovom u Nemačkoj, često uspevaju da isposluju i to da na prihode s turnira uopšte ne moraju da plaćaju porez u zemlji koja turnir organizuje.

Osim toga, navijači bi mogli da razviju određenu averziju zbog količine novca koja se sliva na račune fudbalskih saveza. Kada bi znali koliko tačno novca se vrti u tom sportu, koliko se novca potroši za sve te propratne stvari, možda bi i navijači stekli osećaj da ih neko vuče za nos i da eksploatiše njihovu ljubav prema fudbalu.

Marketinški stručnjak Peter Rolman za nemački javni servis WDR ovako je objasnio visoke cene navijačkih rekvizita: „Emocionalnost u pozadinu gura racionalnost cena. To znaju i klubovi i firme koje s njima sarađuju. Oni zahtevaju onoliko mnogo novca za te proizvode, koliko je navijač spreman na kraju da plati.“ Ali, Rolman smatra da se stiglo do krajnje granice, da stvari više ne smeju da poskupljuju: „Ne žele baš da preteraju, jer znaju da se polako stiglo do granice.“

Da li se sponzorstvo isplati?

Pedeset odsto novca koji se izdvaja za reklame – kako je navodno jednom prilikom rekao američki industrijalac Henri Ford – jeste novac koji se baci kroz prozor. I još je dodao da jedino što on ne zna jeste koja je to polovina koju se baci u vetar. Do sličnog zaključka dolazi i studija Univerziteta Hoenhajm. Tamošnji naučnici kažu: „Više nego ikada je upitno da li se sponzorstva preduzećima zaista isplate.“

Markus Fet je analizirao podatke prikupljene u jednoj onlajn-anketi u kojoj je učestvovalo 1.000 ljudi. Njegov zaključak glasi: „Direktni efekti na donošenje odluke o kupovini se tako ne postižu ili jedva da se postižu. Samo oko dvanaest odsto ispitanih prilikom kupovine proizvoda ili usluga ciljano obraća pažnju na one marke koje sponzorišu Evropsko prvenstvo u fudbalu.“

*ovaj članak je najpre objavljen na nemačkom jeziku