„Igre se finansiraju same" - stoji na stranici Međunarodnog olimpijskog odbora (MOO), koji je zadužen za organizaciju Olimpijskih igara. 96 odsto budžeta za Olimpijske i Paraolimpijske igre se obezbeđuje iz privatnog sektora, navodi se dalje. MOO računa na ukupni iznos od 4,38 milijardi evra za Letnje igre u Parizu 2024.

Međutim, stvarni troškovi ovog sportskog događaja će nadmašiti planirane prihode, kaže sportski ekonomista Timo Cimerman iz Međunarodne škole za meenadžment u Dortmundu: „Troškovi organizacije Olimpijskih igara se obično procenjuju na tri do pet milijardi dolara, ali u pravilu su stvarni troškovi daleko veći. U Parizu smo već sada na dvostrukom iznosu", kaže on.

Poput zabave koja košta više nego što donosi

Investicioni strateg Štefan Kemper iz francuske privatne banke BNP Paribas poredi Olimpijske igre s velikom zabavom koja košta više nego što donosi. „Sponzorstva, prodaja ulaznica i razni drugi prihodi obično nisu dovoljni za pokrivanje troškova koje ovakav događaj iziskuje."

Za Letnje igre u Parizu, prema MOO, 1,2 milijarde evra dolazi od takozvanih partnerstava. Među njima je 14 globalnih glavnih sponzora koji imaju ekskluzivan položaj u svojim sektorima - to objašnjava, recimo, zašto uz Tojotu nema drugog velikog proizvođača automobila kao glavnog sponzora na Olimpijadi.

Teško merljiv reklamni učinak

Američka kompanija Viza je jedina iz sektora finansijskih usluga među glavnim sponzorima, a Koka-Kola je glavno osvežavajuće piće Olimpijskih igara – i to od 1928. godine.

Sportsko sponzorstvo je najpopularniji oblik reklame, kaže profesor sportskog menadžmenta Cimerman. „Radi se o korišćenju prepoznatljivosti Olimpijskih igara i njihove globalne privlačnosti za predstavljanje novih proizvoda, osvajanje novih tržišta", navodi. a tu je i cilj nižeg prioriteta - uspostavljanje emotivne veze između krajnjih potrošača i partnerskih firmi, kaže Cimerman.

Povećanje prepoznatljivosti brenda

Drugim rečima, cilj je povećati prepoznatljivost brenda. Pored velikih glavnih sponzora, još 70 firmi su partneri na nacionalnom nivou - poput francuskog luksuznog koncerna LVMH, koji je izradio kofere s karakterističnim kariranim uzorkom posebno za Olimpijske igre. U tim koferima čuvaju se medalje koje je kreirao francuski draguljar Šome, dok luksuzni krojač Berluti oprema francuske sportiste elegantnim odelima.

Generisanje pažnje - podrška pojedinim sportistima

No podržavanje pojedinih sportista se može odvijati i u manjem obimu. Tako je, na primer, nemačka firma srednje veličine Mašinenzuher (Maschinensucher.de) iz Esena već treći put sponzor sportista na Olimpijskim igrama. Direktor Sven Šmit je za prvi program nemačke televizije ARD objasnio zašto: „Mi prodajemo pažnju našim trgovcima, generišemo upite za kupovinu, naše platforme moraju biti poznate, moramo generisati pažnju, a to radimo velikim marketingom."

Firma Mašinenzuher posreduje u nalaženju polovnih mašina - od viljuškara do transportnih sistema. Prema rečima direktora Šmita, ona izdvaja osmocifreni iznos za marketing, dakle milione, i to prvenstveno za sportsko sponzorstvo. To nema samo ekonomske razloge. „Kada se bavite sportskim sponzorstvom, uvek je tu i malo lične sklonosti. Prvi put sam bio na Olimpijskim letnjim igrama u Pekingu 2008. godine, i tada me je uhvatila olimpijska groznica. Zato mi je i zadovoljstvo da podržavam sportiste sa svojom firmom."

Izgradnja brenda je skupa

Da li je prisutnost na Olimpijadi za firmu može da se izmeri povećanjem prihoda? To ne može da se zaključi u kratkom roku, kaže Šmit. Ali u gradnju brenda se mora ulagati dosta novca.

Najbolji primer je Koka-Kola, koja već decenijama tako uspešno održava svoj brend da svi misle: „Ne moraju to ni da rade."

A jedan od efekata za sponzore sportista na Olimpijadi je i njihovo često spominjanje zajedno s velikim, poznatim sponzorima. Oni, uz to, mogu da koriste olimpijske krugove kao logo na svojim internet-sajtovima - kao službeni partneri ovog velikog sportskog događaja.