Kako utuviti građaninu u glavu da mu baš ovakav medijski javni servis treba i da mora toliko da košta? Lako! Umesto da pričate o „pretplati“ i „ponudi“ koju ljudi zauzvrat dobijaju, treba preći na teren moralnih argumenata.

„Uprkos prisutnom mitu, ljudi se za ili protiv nečega ne odlučuju 'čisto racionalno' niti na osnovu 'objektivnog' vaganja činjenica, jer objektivno racionalno razmišljanje bazirano na činjenicama i ne postoji, barem ne u formi u kojoj nam to sugeriše prosvetiteljska misao“, piše u obimnom „priručniku“ Elizabet Veling, poznata nemačka filološkinja specijalizovana za marketing i takozvani frejming.

Uputstvo šefovima i urednicima nemačkog javnog servisa ARD prostire se na 89 strana i trebalo je da ostane interno. Tako je i bilo skoro pune dve godine – uputstvo je sačinjeno 2017. – ali je sada procurilo te je portal netzpolitik.org objavio ceo priručnik.

Analiza DW pokazuje zašto je taj priručnik među protivnicima i zagovornicima javnog servisa naišao na podeljene reakcije. Dok jedni tvrde da je u pitanju uputstvo za ispiranje mozga građanima, drugi kažu da je to neophodna stručna pomoć javnom servisu koji se bori da opravda svoju ulogu u društvu.

Koncept frejminga u psihologiji i komunikacionim naukama podrazumeva da nikako nije svejedno kojim rečima dajete određeni iskaz. Tu ne važi ona narodna „nije šija nego vrat“. Jer reč „šija“ budi sasvim drugačije asocijacije i otvara drugačiji „okvir“ mišljenja od reči „vrat“. To su opšta mesta u psihologiji koja Veling sada konkretizuje na primeru medijskog javnog servisa.

Recimo baš reč „servis“, piše ona, treba izbegavati. Isto tako publiku nikako ne treba nazivati „konzumentima“ kojima se „naplaćuje pretplata“ te im se daje „ponuda“ – ne, to su „građani“ koji imaju „zajednički kapital“ što omogućuje „naš zajednički slobodni ARD“, a to je prilog „nemačkoj kulturi, privredi i demokratiji“.

Veling preporučuje da se privatni mediji prozivaju kao „komercijalni“ i „profitno orijentisani“ dok u vidu ARD građani imaju „sopstvenog, nezavisnog posmatrača, koji radi za njih zaštićen od upliva privrede ili pojedinih političkih aktera i grupa“. „Naši novinari se trude za građane, drugi to čine za profit“, navodi Veling jedan od mogućih slogana.

Šta se prebacuje javnom servisu?

Nije teško pretpostaviti zašto je rukovodstvo ARD od „Berklijevog instituta za frejming“ koji vodi Elizabet Veling poručilo ovakvo uputstvo. Javni servis je pojačano na meti kritika da je „lažljivi državni propagandni medij“ ili „sluga političkog mejnstrima“ – prisustvo te retorike praćeno je poslednjih godina usponom desničarske Alternative za Nemačku te padom poverenja u medije generalno. No kako god, javni radio i televizija i dalje uživaju osetno veće poverenje od štampe (posebno od tabloida) i privatne televizije.

Javnom servisu se često prebacuje jednostranost – čak je i Programski savet ARD recimo nakon prevrata u Ukrajini prebacio informativnoj redakciji da je izveštavala „jednostrano“ i „tendenciozno protiv Rusije“. Nastavilo se – kako smatraju desničari i sve brojniji kritičari narativa da migracija i globalizacija znače blagostanje – uprošćenim izveštavanjem o izbegličkoj krizi.

Istini za volju, ARD finansira i prikazuje dokumentarne filmove koji osvetljavaju pozicije kakvih nema u mejnstrimu ili pak satirične emisije poput „Die Anstalt“ koje kritikuju i sam javni servis. No takvi sadržaji nisu u udarnim terminima i ostaju u senci dnevnika i političkih debatnih emisija.

Druga linija napada na ARD je ona da je u pitanju prevaziđeni „dinosaurus“ koji razbacuje oko osam milijardi evra godišnje. ARD u devet regionalnih servisa, nacionalnom radiju i drugom programu televizije (ZDF) stalno i honorarno upošljava preko 40.000 ljudi.

Javni je podatak recimo da generalni direktor WDR-a (koji je deo sistema ARD) Tom Burov zarađuje 33.250 evra bruto mesečno – poređenja radi, kancelarka Angela Merkel ukupno prihoduje 25.900 evra mesečno. Prosečna plata više pozicioniranih novinara/urednika (u Nemačkoj je sve to podvedeno pod reč Redakteuer) sa dvadeset godina staža iznosi 9.900 evra bruto mesečno, dok sekretarice mogu dobaciti do 6.182 evra. Neka TV lica i prezenteri navodno zarađuju i po pola miliona evra godišnje, a poznato je da je produkcijskoj kući čuvenog voditelja Gintera Jauha plaćano 270.000 po izdanju jedne tok-šou emisije.

Posle nekoliko dana pritisaka i neugodnih pitanja rukovodstvu ARD, javni servis je konačno saopštio koliko je priručnik koštao. Suma je mnoge zapanjila: 120.000 evra! U to je, kažu u ARD, bilo uključeno devet početnih „radionica“ koje je Veling držala zaposlenima, kao i još nekoliko radionica kasnije. Ova ekspertkinja očito ima satnicu dostojnu hlivudskih filmova o advokatima.

„Sektaški spis“

Ako je sve to za viši moralni cilj, kako rukovodstvu ARD preporučuje Veling, onda bi građani trebalo da budu voljni da dalje plaćaju 17,5 evra mesečne pretplate po domaćinstvu – ta je pretplata, prema tumačenju sudova, obavezna čak i ako građanin nema televizor, radio niti internet-priključak.

Sve se dešava u jeku debate o ukidanju obavezne pretplate koju iniciraju velike privatne televizije i novinske kuće. Recimo ugledni Frankfureter algemajne cajtung koji i sada piše da je ARD počeo da se bavi „semantičkim ispiranjem mozga“.

Još je oštriji u oceni berlinski list Tagesšpigel koji poručuje da „zamorno“ uputstvo ostavlja utisak „sektaškog spisa, partijskog programa i ispiranja mozga“. „Činjenice se ne računaju, činjenice se praktično i ne nude. Najpre i neprikosnoveno važi izbor reči: Mi smo ono što kažemo da jesmo“, piše list.

Portal netzpolitik.org koji je i objavio ceo priručnik pak tumači da je „demonizacija“ tog papira i celog javnog servisa „neopravdana“. Svaka reč izaziva određene asocijacije, a kad je već tako onda nema ničeg lošeg u tome da se javni servis sa stručne strane pozabavi frejmingom i angažuje eksternu stručnjakinju, piše ovaj portal.

ARD je pokušao da relativizuje stvar otvorenim pismom generalne sekretarke Suzane Pfab koja piše da je „Priručnik za frejming“ nastao još 2017, da je naslov nesrećan i zgodan za istrzanje iz konteksta, da se nikako ne radi o novom strategiji ARD već samo o predlošku za diskusiju i predlozima iz ugla nauke o jeziku.

Čitajte nas i preko DW-aplikacije za Android