İlk başta otomotiv ve elektronik, daha sonra K-Pop ve K-Dramalar şimdi ise güzellik sektörü... "Made in Korea" cilt bakım ürünleri ve kozmetikler tüm dünyada talep görüyor.

Batılı ülkelerde giderek daha fazla insan, Güney Kore güzellik ürünlerinden övgüyle bahsediyor. Bu başarı tesadüf ya da sadece güzellik olgusuyla ilgili değil.

Güney Kore, kültür ihracatını bir "yumuşak güç" haline getirmiş durumda. "K-Beauty" (Kore güzelliği) olarak bilinen konsept, sırtını kültürel dinamikler, ekonomik stratejiler ve jeopolitik konumlandırmaya dayıyor.

Almanya'da Duisburg-Essen Üniversitesi'nde siyaset bilimci ve Kore uzmanı olan Hannes Mosler, "Yumuşak güç başkalarını etkilemek için kuvvet değil, cazibe kullanmaktır" diyor. Bunun Güney Kore gibi bir ülke için "çok önemli olduğunun" altını çiziyor.

Mosler, Güney Kore'nin "iki büyük güç arasında hassas bir jeopolitik konumda bulunduğunu" söyleyerek "Bu nedenle de kültürel çekiciliğinden bilinçli olarak faydalanıyor" diye konuşuyor.

Öyle ki bu strateji son derece etkili oldu ve K-Beauty artık küresel bir fenomen haline geldi. Güney Kore'nin başkenti Seul merkezli Yonhap haber ajansı, kozmetik ürünleri ihracatının 2025'te yüzde 12,3 artarak toplam 11,43 milyar dolara ulaştığını bildirdi.

Güney Kore Ticaret ve Sanayi Bakanlığı verilerine göre de kozmetik ihracatı 2024'te 10,2 milyar dolardı.

Güney Kore'nin popüler kültürüyle birlikte yükseldi

Ancak bu başarı, sadece ekonomik verilerden ibaret değil. Kültür ve tüketim arasındaki bağlantı belirleyici bir etken.

Hamburg'da Kore kozmetik ürünlerinin ithalatı ve dağıtımında uzmanlaşmış bir şirket olan Kencana'nın CEO'su Stefan Tobel, "Tüketici trendleri kültürel trendleri yansıtır" diyor:

"Güney Kore, K-Pop sayesinde küresel sahnede önemli bir yer edindi ve tüketici trendleri de onunla birlikte geldi."

Pazar araştırmaları da bu gözlemi destekliyor. ABD merkezli pazar araştırması şirketi Grand View Research'ün raporuna göre, "K-Pop ve K-Dramaları da içinde bulunduran Kore pop kültürünün küresel yükselişi, K-Beauty'nin dünya çapında genişlemesinde önemli bir rol oynadı."

Mosler, "Kore dalgasının -tamamıyla hükümet tarafından organize edilmese de- başlangıcından beri siyasi destek gördüğünü" söylüyor.

Uzman isim, televizyon dizileri, müzik ve dijital platformların "güzellik ürünlerine dünya çapında görünürlük sağlayan bir kültürel altyapı oluşturduğunu" söylüyor. Mosler'a göre bu nedenle K-Beauty, "Güney Kore'nin daha geniş imajının bir parçası."

Dünyanın dört bir yanından bilimsel çalışmaları derleyen uluslararası araştırma ağı ResearchGate, Kore pop kültürünün "ülkenin uluslararası imajını güçlendirmek için kasıtlı olarak bir 'ulus markalaşma' aracı olarak kullanıldığını" öne süren çalışmalar barındırıyor.

Kore güzelliğinin sırrı ne?

K-Beauty'nin cilt bakımına dair özgün bir anlayışı var. Tobel, "Kore yaklaşımı çok daha sofistike," diye açıklıyor: "Cilt kapatılmamalı, geliştirilmeli."

Londra merkezli uluslararası danışmanlık firması Euromonitor International'ın bir çalışmasına göre, Kore ürünlerinde odak noktası büyük ölçüde "önleme, cilt sağlığı ve uzun vadeli cilt bakımı."

Mosler bu yaklaşımın Kore toplumundan geldiğini söylüyor: "Dış görünüş çok büyük rol oynuyor."

Siyaset bilimci, "yoğun ve rekabetçi bir ortamın güçlü bir sosyal baskı yarattığını ve bununla birlikte özellikle talepkâr bir pazar oluştuğunu" düşünüyor:

"Ürünlerin başarılı olabilmesi için çok yüksek bir standartta çalışması gerekiyor."

Araştırmalar da bu görüşü destekliyor. Hindistan merkezli araştırma kuruluşu Grand View Research, K-Beauty pazarını "değişen tüketici beklentilerini karşılamak için yaptığı hızlı ürün inovasyonu döngüleriyle" tanımlıyor.

Tobel'e göre sektör bu dinamiği "çok önemli" görüyor:

"Pazar son derece hızlı hareket ediyor. Yeni malzemeler, yeni formatlar, yeni rutinler. Devamlı yenilik yapmayan herkes anında önemini kaybediyor."

Sosyal medyanın önemi

Tobel, "sosyal medyanın merkezi bir rolü olduğunu" söylüyor. Instagram ve TikTok, trendleri oluşturup dünya çapına yayan hızlandırıcılar olarak çalışıyor. K-Beauty de bu konuda özellikle başarılı.

Mosler, K-Pop yıldızları veya dizilerinin ürünlere "görünürlük kazandırdığını ve talep yarattığını" söylüyor. Güzellik ürünlerinin "estetik ve kültürel bir paketin parçası haline geldiğini" de ekliyor.

K-Beauty'nin bir trendden daha fazlası olduğu; kültür, teknoloji, pazarlama ve politikayı birleştiren bir sistemi kapsadığı açık.

Mosler, meselenin "hem politik hem de kültürel anlamda çekici olmak olduğunu" söylüyor.