Субота у Німеччині - традиційний день для шоппінгу. Центральні вулиці переповнені людьми, з магазинів одягу під зміну сезону нерідко вимітають все, навіть не звертаючи особливої уваги на ціни. Багато німців мають консервативні вподобання, коли йдеться про одяг. Але це не стосується молоді, завжди відкритої до нових експериментів і приходу нових магазинів. До Європи американська мережа прийшла під брендом Hollister. Хоча і в Америці, і в Європі компанія продає схожий за стилем одяг, європейські філіали орієнтуються, передусім, на молоде покоління. Оскільки компанія свідомо уникає докучливої реклами, про відкриття нового магазину тінейджери дізнаються від друзів, які вже там побували або ж з інтернет-форумів.

Як у секс-шопі

На відкриття першого магазину Hollister у Франкфурті на Різдво вишукувалися довжелезні черги, які можна порівняти хіба що з відкриттям "МакДональдсу" в СРСР. І через понад півроку магазин переповнений покупцями, які нишпорять стелажами у пошуках речей, які нададуть їм новий "американський look". «Я побачила на вітрині фото привабливих, гарнющих чоловіків і подумала спочатку, що це секс-шоп. Стало цікаво, чому до магазину стояла довга черга. Таке ми бачили хіба що у колишній НДР. Мені було цікаво, але ж у мої 48 років це вже не зовсім магазин, який мені пасує", - зізнається одна з клієнток.

Її 15-річня донька Ізабель - це цільова група магазину. Не дивно, що Ізабель вже кількаразово відвідувала його й достатньо чула про бренд з розповідей друзів, які відпочивали в Америці. "Тепер не треба заради цих речей їздити до США. А ще ці хлопці на рекламних плакатах - усім дівчатам вони подобаються, а також музика в магазині і освіжувач повітря, який тут розприскують...", - розповідає Ізабель.

Секрет – враження від процесу покупки

Експерт світу моди Йорг Новіцкі, який працює на журнал "Текстильний бізнес" вважає, що секрет мережі полягає саме в оформленні магазину. "Сенсації у товарі там немає. Такі футболки можна купити будь-де ще. Тут все ґрунтується на враженнях від покупки. Коли заходиш у магазині досить темно, грає шумна музика, у повітрі запах парфуму, який чути аж на вулиці і працівників вони добирають симпатичних. У цьому унікальність магазину. При тому що власники абсолютно себе не рекламують, навіть з пресою не спілкуються" , - зауважує експерт.

Натомість на домашньому полі справи у мережі йдуть не дуже. В Америці їхній стиль вже не вважається таким прикольним, як колись, та й чимало покупців скаржаться на завищені ціни. У Європі цінова політика теж далека від "бюджетної". Наприклад, чоловіча футболка коштує 20, а куртка - 74 євро. Але власники компанії активно розширюються у Європі та Азії. Вже відкрито магазини у Лондоні, Мілані та Токіо. На черзі Барселона, Гамбург і Мадрид.

Але за оцінками аналітиків, успіх американського одягу в Німеччині може бути й не дуже тривалим, зважаючи на чималу конкуренцію, а також можливу втрату "легендарності" бренду, речі якого ще донедавна можна було придбати тільки у США.

Автор: Дайана Фонг, Дмитро Каневський
Редактор: Леся Юрченко