Успішність “зеленого маркетингу” можлива лиш у суспільстві, де споживачі дбають про природу й здоров’я. Покупці, які хочуть бачити “дружні до довкілля” товари - критичні у виборі різних товарів і послуг. Таким досвідом на зустрічі зі спеціалістами сфери маркетингу у Києві поділився директор німецької компанії Lichtl Ethics & Brands Мартін Ліхтль. Він - радник зі сталого маркетингу та комунікацій Мінприроди Німеччини. Фахівець спеціалізується на екокомунікаціях, був у керівництві концернів Kraft Jacobs Suchard, Gemini Consulting і Warner-Lambert, Danone, Nestle.

Згідно з оцінками, які наводить Ліхтль, у Німеччині третина споживачів зацікавлена в екопродукції. А 15 відсотків покупців фахівець називає справжніми "еко-шопперами". За його словами, це ті, хто вважає, що екологічний – це якісний товар і готові платити за нього більше.

Перші кроки в Україні

Президентка української організації “Жива планета”, що є й органом еко-сертифікаці, Світлана Берзіна каже, що в Україні розроблено близько 50 сертифікатів екостандартів. Нині, за її даними, лиш 60 українських товаровиробників сертифікували власну продукцію - загалом 230 найменувань. Берзіна зауважує, що це, порівняно з іншими країнами, які розвивали еко-маркування на початку 90-х, замало. Для прикладу: в ЄС марковано 25 тисяч найменувань.

Одна з порад Мартіна Ліхтля українським підприємцям – спершу зосередитись на промоції лиш кількох еко-маркувань, інакше споживач розгубиться, що означають ці знаки. Застосовуючи еко-маркування, як каже Ліхтль, компанія може демонструвати свій внесок у вирішення еко-проблем й краще представити товар. А рекламою таких стандартів має опікуватись і держава.

Стандарти є, але споживач про них не знає

Представниця підприємства з Дніпродзержинська, що виготовляє лако-фарбові матеріали, Юлія Олейнікова каже, що пишається більш безпечними сертифікованими товарами, як-от фарбами для дитячих кімнат. Екологічними на підприємстві Олейнікової є не лише готова продукція, але й виробничий процес: приділяється значна увага зменшенню викидів, у тому числі й очистці стічних вод - це теж враховано для сертифікації.

Стандарти еко-маркування в Україні вже затверджені. Утім, їх належна промоція не проводиться, зауважує радник голови Держекоінспекції Ельдар Салімов. Він звертає увагу, що еко-сертифікування – справа добровільна, але налагодженої пропозиції немає, адже немає поки й попиту. Експерт вважає, що українці ще не готові більше платити за товари з еко-позначками. Відтак й фірми, на його думку, використовуватимуть зелений маркетинг, якщо точно знатимуть про вигоди. За словами Салімова, все більше продавців продуктів харчування, косметики, лікеро-горілчаних напоїв, позиціонують їх як екологічні.

"Еко" не завжди дорожче

Втім, на думку Ельдара Салімова, покупці готові будуть брати “органік” горілку, лиш коли ціна буде така сама, як за звичайну. Берзіна стверджує – це міф, що товари з еко-позначкою дорожчі. Для еко-сертифікування оцінюють і управління відходами, економне використання води, енергоефективність, склад продуктів. А це не нові технології, за які слід окремо платити. У приклад вона наводить миючий засіб з еко-сертифікатом, що виробляють у Харкові – дешевший за аналогічний експортний німецький.

Зелений маркетинг, це, за словами Салімова, і соціальна відповідальність. Деякі супермаркети в Україні намагаються окремо збирати і переробляти сміття, це популярно і у готельному бізнесі. Облаштовують біля офісів, крамниць велопарковки, один оператор мобільного зв’язку відкриває пункти прийому батарейок. Цікавий приклад з Німеччини наводить Ліхтль – у деяких мережах супермаркетів є окремі полиці для товарів з екологічним сертифікатом “Блакитний янгол”.

Радше символічні кроки

Директорка премії Green Awards Ukraine Юлія Березовська зазначила у розмові з DW, що незважаючи на несприятливі для розвитку нових виробництв умови, фірми частіше використовують еко-складову, просуваючи товари. Іноді це справді покращення екоякостей товару, а подекуди символічні маркетингові акції, такі як заміна упаковки чи способу доставки продукту.

За словами експертки, замало наразі проектів з переробки та утилізації сміття, очистки води та стічних вод. Хоча це потрібно мало не кожному виробництву, а компанії використовують еко-маркетинг, рекламуючи лиш маленькі "соціальні" проекти, такі як висаджування дерев. Поки виробники не дуже поспішають зменшити вплив на довкілля та насправді поліпшити якість продукції завдяки чистим технологіям.