Новини й надалі залишаються для німців одним із найважливіших джерел інформації, а розміщення реклами поруч із якісним новинним контентом є цілком безпечним для брендів. Це підтверджують результати дослідження "Майбутнє новин у Німеччині", проведеного глобальним маркетинговим агентством Stagwell. В опитуванні взяли участь близько 11 тисяч дорослих жителів ФРН.

Згідно з дослідженням, 81 відсоток німців регулярно стежать за актуальними подіями. А 35 відсотків опитаних перевіряють стрічки новин у середньому сім разів на добу та щодня читають приблизно 10 статей на актуальні теми. Новини цікавлять німців навіть більше, ніж спортивні чи розважальні матеріали: спорт привертає увагу 25 відсотків, а розважальні теми - лише 15 відсотків опитаних.

При цьому 18 відсотків німців читають інформацію про події в країні та світі активно й регулярно. Це значно більше, ніж у США та Канаді (11 відсотків), Великобританії (10 відсотків) і Азійсько‑Тихоокеанському регіоні (9 відсотків), що може свідчити про глибоку залученість Німеччини в інформаційний простір та її високу повагу до журналістики.

Чи можуть новини зіпсувати імідж бренду?

Дослідження розглядало не лише сам факт і особливості споживання актуальної інформації, але й сприйняття реклами в новинному середовищі. Результати показують, що розміщення банерів або відеороликів поруч із новинами, зокрема й негативними, не шкодить іміджу брендів і не знижує бажання аудиторії здійснювати покупки. Це особливо важливо в контексті сприйняття бренду залежно від матеріалів, поруч із якими він з'являється у медіапросторі. Наприклад, багато компаній остерігаються розміщувати рекламу поруч із такими матеріалами, як новини про політику, побоюючись, що це негативно позначиться на репутації фірми.

Аудиторія в Німеччині виявилася менш чутливою, ніж можна було очікувати - перегляд рекламних банерів у новинній стрічці не знижує довіри до бренду і не погіршує ставлення до нього, незалежно від теми повідомлень. Середня готовність німецьких споживачів придбати товар після перегляду реклами, розміщеної поруч із політичними матеріалами або кримінальною хронікою, становить 66 відсотків, а якщо банер розташований на тлі розважальних чи спортивних тем - 67 відсотків. Різниці у сприйнятті реклами між поколіннями й соціальними групами, включно із зумерами, міленіалами, людьми з високим доходом та випускниками вишів, практично немає.

Висновки дослідження прості: німці читають новини майже цілодобово, реклама в цьому середовищі працює, і відмовлятися від її розміщення поруч із серйозним контентом не варто. "Німці люблять новини. Реклама в новинних ЗМІ гарантує високу увагу та велике довіру клієнтів. За всіма відповідними показниками ефективності бренду, його вплив у новинному середовищі практично ідентичний сприйняттю в спортивно-розважальному секторі. Бренди, які уникають новинного середовища, можуть стати непомітними", - констатує Крістоф Ек-Шмідт (Christoph Eck‑Schmidt), комерційний директор і директор із маркетингу німецького видавництва Axel Springer, яке брало участь у дослідженні.

Хто витрачає на рекламу найбільше?

У Німеччині великі бренди й надалі роблять ставку на традиційні медіа - телебачення, газети та журнали. За даними онлайн‑платформи Statista, лідером за обсягами реклами у 2025 році був продовольчий роздрібний сектор. За ним ішли корпоративні компанії та онлайн‑послуги.

Попри зростання цифрової реклами, традиційні медіа залишаються важливим каналом для масового охоплення. Тут і надалі лідирує телебачення. За ним слідують друковані видання, які забезпечують довіру та стабільність для рекламних кампаній. Цікаво, що серед окремих компаній найбільшим рекламодавцем у Німеччині є американська компанія Procter & Gamble, що стабільно посідає перші позиції за рекламним бюджетом у медіапросторі ФРН. За нею йде концерн Rewe - німецька мережа супермаркетів зі штаб-квартирою в Кельні.

"Новинне перевантаження"

Значущість новин як частини повсякденного життя у ФРН підтверджують і міжнародні дослідження, зокрема звіт Reuters Institute Digital News Report. Так, 45 відсотків дорослої онлайн‑аудиторії в Німеччині вважають, що більшість новин заслуговує на довіру, йдеться у доповіді. Особливо високо оцінюються програми суспільно‑правового телерадіомовлення, а також місцеві та регіональні газети, які традиційно вважаються надійними джерелами інформації.

У молодіжному середовищі зростає роль соціальних мереж. Серед дорослих приблизно 33 відсотки стежать за подіями на платформах Facebook, X або YouTube, а серед молоді 18-24 років ця частка сягає 50 відсотків. Водночас чат-боти для пошуку новин регулярно використовують лише чотири відсотки опитаних.

Водночас, як зазначається у звіті Reuters Institute Digital News Report, багато людей свідомо відключаються від новинного потоку: 71 відсоток дорослих інтернет‑користувачів у Німеччині кажуть, що інколи навмисно намагаються не дивитися новини - найчастіше через емоційне напруження, яке викликає негативна інформація.