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來自中國海爾的白色海嘯

德國之聲中文網2005年5月25日

中國的一些公司,一些品牌開始揚名世界了,在日用電器,尤其是所謂「白色商品」領域,一馬當先的是青島海爾。海爾的野心很大,作為也很大。它已經撲上了五大洲。那兒的許多人往往還沒明白誰是海爾,便已經被淹沒了。

白浪圖片來源: Bob Ross

果子揀硬的啃

對海爾老總張瑞敏來說,德國是個硬果子。有一次,一個德國女人對他說:「我只買米勒(洗衣機),因為米勒的機器是藝術品。」張總不無痛苦地承認:「德國是一個重要市場,但他們改變自己的習慣需要很長時間。」

儘管很難,儘管很硬,德國卻是張總最先攻打的陣地之一。他的口號是:「先攻難的市場,再攻容易的市場。」誰在歐洲、美國和日本成功了,才能輕鬆進取門檻國家。

海爾成功了。今天,這個集團已經是世界上第四大「白色商品」製造商,產品行銷160多個國家,2004年銷售額達120億美元。在歐洲,這個品牌的冰箱、空調和電視機屹立在12個大型超市鏈中。

早在2000年,這個中國企業已經在美國開出了一個工廠,而那已經是它在海外的第3個工廠。接下來,生產場地又開設在義大利,南亞和中東,海外工廠已達30多家。張總的看法是,生產地要靠近顧客。1999年,英國金融時報把海爾的這位總裁納入全世界最受尊敬的30個企業家之列。

海爾-這位中國國際化的先譴隊員採取的戰略別具一格:跟大多數中國企業相反,海爾在國際化道路上從一開始就堅持打自己的品牌。遠在10年前,張總的目標已經確定:海爾要成為國際知名品牌。這個戰略終於開花結果了,2004年,海爾作為中國唯一的品牌,被世界品牌機構(World Brand Laboratory)列入世界100名最知名品牌的名單。

合作只用來起步

1984年,12月26日張瑞敏帶領新的領導班子來到破破爛爛的青島電冰箱總廠。當時這個冰箱廠虧空147萬元,產品滯銷,人心渙散。張瑞敏是到農村大隊借錢,才使全廠工人過了一個年。

張總從一開始就確定了「起步晚,起點高」的思路和「名牌戰略」。張總揮動大錘,砸爛了十幾台低質冰箱。他們與德國著名的利勃海爾公司合作,引進了這家公司先進的電冰箱生產技術。

1986年,海爾冰箱在北京、天津、沈陽三大城市一炮打響,市場出現搶購現象。銷售額從1984年的300多萬元一下升至8000萬。當時駐華大使裴培義先生從北京專程到青島電冰箱總廠考察。給予這個工廠的效率以高度評價。

然而,利勃海爾領上了路,合作也就到頭了。接下來,這家原青島電冰箱總廠把「利勃海爾」四個漢字剝剩後面兩個字,簡簡單單地「國產化」,「青島化」了。

那時,法國電視機公司湯姆遜(Thomson)也曾提出與海爾合作,但被拒絕了。張總的理由是:「不符合我們的戰略。」

揚長避短取空檔

海爾的戰略是慢慢完善起來的。一開始集中於冰箱,現在這個企業已經在冰箱、洗衣機、空調、彩電、甚至手機這些領域的都佔有了一大席。在技術上,海爾避開國際大公司的強項,在找空檔方面大有心得。

在海爾約旦工廠開業時,張瑞敏說:「由於缺水,我們在那裡必須製造特別省水的洗衣機。」海爾在那裡依靠的並不是某種技術革命,而是一些小小的、自己發展的修改。

打開美國市場,海爾靠的是一種帶可翻開的桌面的小冰箱。深受美國大學生們的歡迎,一炮打響。在沙烏地阿拉伯,海爾推出的是一種既不怕沙塵暴也不怕酷熱的空調。現在,海爾發明了一種不用洗衣粉的洗衣機,而是通過水分子離子化來洗滌。海爾的工程師說:「這是為日本市場發展的。在那裡,環保特別重要。」

無論對世界哪個角落,海爾都有自己的觀察。他們知道,歐洲人特別講「口味」;美國人有世界最大的營銷渠道,比如沃爾瑪。

海爾的白色海嘯已經席捲世界。然而,海爾並不滿足,它的目標大得驚人:要當白色世界的全球老大。然而,從海爾至今的高速路程看,這並非不可能。(部分內容據FTD克莉斯蒂安娜.庫爾發自青島的報導)

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