鑑於各界對在西藏進行奧運火炬接力的爭議，德國大眾汽車的子公司奧迪取消了在珠穆朗瑪峰腳下為其新的越野車作宣傳活動的計劃。奧迪是奧運火炬在西藏傳遞活動的唯一贊助商。但同其它德國公司一樣，奧迪對北京奧運會的贊助計劃沒有改變。

奧迪公司的經理們該想到的都想到了，就是沒有想到西藏會發生騷亂。這一事件讓奧運火炬在倫敦和巴黎的傳遞變成了一場難堪的行進，道路一再被抗議者阻斷。在三藩市，組織者臨時改變了路線，火炬經過的某些街道甚至空無一人。這可不是中國政府，國際奧委會和贊助商們希望看到的畫面。

奧運會是舉世矚目的活動，對企業來說，則是展示宣傳自己產品的最佳平台。因此大眾公司早就成為奧組委用車的獨家贊助夥伴，向奧運會提供6000輛轎車，包括4500輛大眾，1000輛奧迪和650輛斯柯達。

奧迪則希望在之前的火炬接力中就一展風采，展示其新型越野車。按計劃，新車將在珠穆朗瑪峰腳下海拔5500米的登山大本營迎接奧運聖火，此外奧迪還計劃在拉薩布達拉宮前的廣場上舉辦宣傳活動。但拉薩騷亂後幾乎不允許外國記者進入西藏，而奧迪認為沒有世界媒體在場，再好的活動也失去了意義。

大眾是中國市場上佔領先地位的汽車生產商。世界最大化工集團，德國的巴斯夫也在中國有大規模投資。該公司董事會主席哈姆布萊西特，也是德國經濟亞太委員會的主席，他更贊同以貿易促變革，即通過讓中國融入世界經濟以期推動其改變。他說："到中國來的人都能切身感受到這裡的變化。回想一下中國發生的諸多變化，人們如何走向富裕，又怎樣隨著收入的提高獲得了更多的權益。想想這些我必須說，以貿易促變革是正確的道路。"

與中國企業相比，歐洲企業設在中國的工廠裡，員工們仍享有更高的自由，更多發言權和更高的收入。哈姆布萊希特堅信，這種變革給中國社會帶來了好處，在人權方面也是如此："人權意味著，我們應該用平等尊重態度和中方對話。我們不應該忘記，中國面臨著比我們大得多的問題，這些問題有時我們是無法想像的。看一看中國龐大的人口，看看他們是怎樣用自己的勞作改變這個國家，為自己創造更富裕的生活和更多權利。我要說，而且國際特赦組織也這樣說-中國走在正確的道路上。"

德國企業在中國開拓市場十分積極。大眾公司去年在中國生產銷售了91萬輛汽車，其中奧迪有10萬輛，比前一年增加了25%。奧迪總裁施塔德勒稱中國是奧迪的第二個本土市場。對於大部分德國大企業來說，中國市場的意義毋庸置疑。因此他們也希望利用奧運的機會，吸引中國和世界的目光。運動服裝生產商阿迪達斯為數千名奧運會服務人員提供了運動服。但不巧的是，在倫敦和巴黎伴隨奧運火炬傳遞的中方安全人員也穿著阿迪達斯的運動裝，他們與抗議者推搡衝撞的鏡頭和畫面出現在全球的電視和報紙上。

也許某些歐洲國家的領導人不會出現在北京奧運的開幕式上。但大眾，阿迪達斯，西門子和巴斯夫的總裁肯定會到場。如果贊助商撤回贊助，無疑會被中方視為挑釁，有損於企業在中國的形象。但如果其他國家的民眾將贊助奧運視為對威權政治唯唯諾諾，企業的聲譽也會大打折扣。由於奧運火炬在巴黎遭遇強烈抗議，已有中國人呼籲抵製法國大型超市家樂福。