（德國之聲中文網）"讓我先喝完舒化奶再跟你說，"2011年好萊塢大片《變形金剛3》在中國院線上映，這句不同尋常的"品牌植入"讓中國觀眾哄堂。片中，美籍韓裔演員肯‧鄭（Ken Jeong）用吸管喝著一瓶伊利牛奶。中國公眾還沒有忘記2008年的"毒奶粉事件"中，伊利也赫然在列。

有業界人士表示，這一植入廣告不單是伊利公司的公關措施，也是中國"軟實力"早期的一個例證。

"軟實力"列入日程

早在2007年，時任中國國家主席胡錦濤提出"提高國家文化軟實力"的說法。其繼任者習近平則將"軟實力"作為"中華民族復興"的重要組成部分。

"軟實力"的概念最早由美國政治學家約瑟夫‧奈（Joseph Nye）提出，指一個國家基於其政治價值觀、文化及外交形象而產生的吸引力。一黨專政的中國政府要提高"軟實力"很不容易：在地區事務中的強硬態度、對公民權利的無視、全面的審查都構成阻礙。但不缺少的是資金和意願。中國問題專家沈大偉（David Shambough）稱，中國為其國際形象投入約100億美元，相比之下美國只有不到6.7億美元。

中國的資金一部分流向美國的電影工業。在中國拍攝的"變形金剛4"裡，約20種植入的品牌中半數來自中國，一名女配角由中國演員扮演。在中國影院的票房收入約3億美元，已經超過拍片成本。在美國，中國也進入了電影工業。8400間AMC連鎖影院屬於中國萬達。

在非洲的媒體攻勢

中國的國家媒體也在全球擴張，特別是非洲。中國央視在非洲有14個演播室，新華社有30多個分社。到2020年，新華的目標是在全球設立200個分社。總部位於北京的民營企業、數字電視營運商四達時代（Star Times）在16個非洲國家獲得電視許可。

中國通訊社提供的內容價格低廉，甚至是免費的。對非洲而言，中國沒有殖民主義的歷史。納米比亞總統根哥布（Hage Geingob）3月訪問北京時表示："非洲公眾對於有關中國的一切不實說法予以批評。"

媒體人埃裡克‧希莫利（Eric Shimoli）向《紐約時報》表示，中國在非洲的媒體攻勢是無法忽視的。他是肯亞最大的報紙《國家日報》的主編。該報與新華社也有合作。南非最大的出版社獨立傳媒（Independent Media）則自2017年屬於中國所有者。

與非洲一樣，金磚國家也認為在國際舞台上沒有發出足夠的聲音。在2017年北京舉行的一次媒體峰會上，金磚國家的27家傳媒企業要求打破西方的"訊息壟斷"，推動"輿論平衡"。

孔子學院的爭議

中國的媒體攻勢在西方國家影響有限。一些德國地方有線電視網路如今會播放一檔名為"你好德國"的節目。更明顯的是，中國在海外投資設立孔子學院，與外國大學合作開設語言課。

自2004年以來，世界各地已有500多家孔子學院，近半數在美國。多數情況下，合作雙方各出資一半。在發展中國家，孔子學院的主管機構漢辦承擔全部投資及經費。德國《法蘭克福匯報》報導稱，漢辦每年對每家孔子學院的投資在5萬-10萬美元之間。

在加拿大和美國，對於孔子學院的批評尤其強烈。2014年，芝加哥大學108位大學教授要求停止與漢辦的合作，並取得成功。他們擔心學術自由受到威脅。今年4月，出於同樣的理由，德克薩斯州A&M大學終止了與孔子學院的合作。

此前，兩名德克薩斯州共和黨國會議員表達了憂慮，認為該州教育系統可能受到中國政府及其政治日程的影響。

孔子學院的外宣影響力存在爭議。對於西藏、法輪功或領土爭端等話題，孔子學院恐怕很難客觀地對待，或者不會提及。在德國有19所孔子學院。

曾在路德維希斯哈芬大學漢學系任教的約爾格‧魯道夫（Jörg Rudolph）對德國高校與孔子學院的合作予以批評。他向德意志電台表示，中國政府希望進行外宣，而德國大學和教授提供其良好的聲譽，這在他看來是不能接受的。法蘭克福的漢學家法爾克‧哈提希（Falker Hartig）則向《法蘭克福匯報》表示，孔子學院在組織架構上與漢辦和中國政府的接近絕非沒有問題，但他對於語言課傳播共產主義宣傳的說法持懷疑態度。

向好萊塢學習

無論如何，中國將可觀的資源投入"軟實力"中，無論是媒體、學術交流還是影視娛樂。美國夢工廠動畫公司與中國合資的東方夢工廠（Oriental Dreamworks）曾推出"功夫熊貓3"。《經濟學人》期刊評價說，前兩部功夫熊貓儘管是純美國製作，但對中國"軟實力"的貢獻超過了任何一部純中國製作的電影。如今，東方夢工廠已成為全中資企業，其英文名已更名為Pearl Studio，但中文仍保存舊稱。