（德國之聲中文網）作為中國規模最大的網購節，「雙11」 的銷售表現往往被視為中國宏觀經濟的「晴雨表」。

根據大數據公司星圖數據報告，2025年「雙11」全網電商銷售總額約1.7兆元，較2024年同比增長約14%。2023年到2024年，「雙11」全網銷售額分別約1.14兆元和1.44兆元。

零售商們今年主要通過延長促銷周期來拉動銷售額。許多商家早早就開始「雙11」促銷活動。零售數據平台「星圖數據」（Syntun）顯示，從10月7日至10月31日，今年「雙11」期間的累計銷售額為10263億元人民幣，較去年同期僅增長2.4%。

受房地產市場長期低迷的影響，中國家庭看到自己的財富正在縮水。房價較2021年的市場峰值下跌了約20%甚至更多，其中中小城市和二手房市場的跌幅尤為明顯。許多房主仍擔心房價會進一步下跌。中國消費者的信心因此受挫，消費需求受到抑制。根據國家統計局發布的數據，2026年1—9月份，中國社會消費品零售總額為370,001億元，同比增長僅1.1%。美國世界大型企業聯合會（The Conference Board）亞太區高級經濟學家曾林（Max Zenglein）表示：「對國內需求復甦的樂觀情緒已經消退，市場信心的好轉也屢次被證明只是曇花一現。」

中產階級消費者信心大幅下降

上海中國市場研究集團（China Market Research Group）董事總經理雷小山（Shaun Rein）認為，一方面，中國中產階級消費者的信心已大幅下降；另一方面，今年「雙11」期間提供的許多折扣力度也不如以往。

市場研究公司ApertureChina的創始人姜亞玲（Yaling Jiang）表示，越來越多的消費者正產生「折扣疲勞」。由於商家全年都在打折，因此「雙11」所能帶來的促銷推動力可能正在減弱。

從事家具銷售工作的梁女士表示，像相機和游戲機這類「額外」消費已被踢出購物清單。「我們正在經歷『消費降級』，」她說，「甚至連我們的收入水準也出現了某種程度的『降級』。」

行業數據顯示，奢侈品和汽車等大額消費品的需求受到的衝擊尤為嚴重。今年1月至9月，中國國內乘用車銷量持續下滑，降幅近25%。奢侈品消費也同樣遇冷。旗下擁有路易威登（Louis Vuitton）、迪奧（Dior）和芬迪（Fendi）的LVMH集團，以及擁有古馳（Gucci）、巴黎世家（Balenciaga）和聖羅蘭（Saint Laurent）等品牌的開雲集團（Kering），近期均表示其在中國市場的客戶需求有所下降。

健康生活相關產品表現良好

不過，在零售領域，並非所有品類都表現低迷。如今，人們心目中新的「身份象徵」正越來越多地與健康、生活方式和體驗掛鉤。總部位於北京的咨詢公司WPIC Marketing + Technologies的首席執行官雅各布‧庫克（Jacob Cooke）表示，與健康相關的產品銷售表現相對良好。根據WPIC的數據，截至9月的12個月內，進口魚油的線上銷售額同比增長了近43%。其他針對睡眠、關節及骨骼健康的補充劑，其銷售額增幅也在28%至37%之間。他預計，今年的「雙11」銷售額將實現一定增長。

市場研究公司ApertureChina的創始人姜亞玲認為，今年消費文化中的一個核心趨勢是「回歸生活本身」——人們不再追求排場，而是將關注點重新轉向「基本生活需求與內在滿足感」。

融入AI的市場體驗

此外，引人注目的是，阿里巴巴等電商巨頭已轉向利用人工智慧促使精打細算的消費者增加支出。例如，在「雙11」促銷活動啟動之前，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓平台便已接入了其自研的「通義千問」（Qwen）人工智慧模型，旨在輔助處理消費者訂單並提供產品推薦。

在今年的「雙11」期間，人工智慧相關的Token（詞元）還首次作為獨立品類大規模登上各大電商平台的貨架。據中國媒體報導，「口紅一哥」李佳琦在一次直播中，半小時就賣出約2兆词元算力服務。

總部位於北京的咨詢公司WPIC Marketing + Technologies的首席執行官雅各布‧庫克（Jacob Cooke）預計，今年的「雙11」銷售額將實現一定增長。

儘管許多家庭在消費上變得謹慎，青年失業率約為 18%，收入增長也相對滯後，但中國家庭的儲蓄總額依然龐大。據中國央行發布的數據，截至2026年7月底，中國住戶（家庭）存款總額約為172.84兆元人民幣。這也意味著，中國國內仍蘊藏著巨大的消費潛力，儘管消費者的偏好和消費模式正在發生變化。

（路透社等）

DW中文有Instagram！歡迎搜尋dw.chinese，看更多深入淺出的圖文與影音報導。

© 2026年德國之聲版權聲明：本文所有內容受到著作權法保護，如無德國之聲特別授權，不得擅自使用。任何不當行為都將導致追償，並受到刑事追究。