埃德爾曼可信度調查主要在所謂的「代言者」 這類人群中展開，他們擁有高等學歷，處在本國年收入最高的25%這個範圍內，並且活躍在政治，經濟以及傳媒界。此次參加調查的「代言人」的年齡分佈有兩個階段，35至64這個年齡段構成了「代言者」主體，共有3100人，另外，「代言者」這個人群中還首次出現了25至34這個更年輕的年齡段，共計675人。在前不久舉行的達沃斯世界經濟論壇上，公佈了此次最新的可信度調查結果。

信企業不信政府

「自我們2001年展開此項調查以來，企業和政府的可信度從未出現過像今天這麼大的差距，」，德國埃德爾曼媒體調查公司經理克爾勒麗亞•昆策（Cornelia Kunze）女士這樣評價道。

調查數據顯示，在展開調查的18個國家中，有14個國家的「代言者」都表示，相對於政府（43%）而言，自己更信任非政府組織（53%）和經濟企業（51%）。

媒體的可信度再次提高

幾乎在所有的國家中，人們對媒體的信賴都達到了一個前所未有的高度，特別是在德國，竟增長了9個百分點。此外，在美國，英國，加拿大，日本，韓國和印度，媒體的可信度也達到了近五年來的歷史最高水準。

相對於企業而言，人們更願意將大眾傳媒作為自己獲得訊息的來源，如電視新聞，報紙，經濟類雜誌的可信度分別為73%，71%和59%。另外，根據調查，除大眾傳媒外，德國人還尤其喜歡從線上百科辭典如維基（其可信度在德國為39%，而在世界範圍僅為19%）和線上論壇（德國：46%，世界：26%）中獲取自己需要的訊息。年輕的「代言者」和年長的「代言者」對媒體的信賴程度也有所不同，前者比後者明顯要高一些。

總的說來，媒體中那些所謂的「社會化媒體」，如論壇，部落格，免費線上百科，社交網路等，可信度增幅較大，甚至在美國的年輕人當中，維基都逐漸成為他們最信任的第二大訊息來源。

德國企業廣受信賴

一個企業的國藉究竟花落誰國，對它的可信度有決定性影響，這在那些年長一點的「代言者」眼中更是如此。瑞典，德國和加拿大的企業分別以76%，74%和74%的不俗成績獲得可信度排行榜的冠亞軍，而那些總部在俄羅斯，墨西哥和中國的企業則位於榜尾，人們對其信賴度僅分別為26%，27%和28%。另外，美國的一些品牌，如埃克森美孚，麥當勞，在歐洲正經歷著信任危機。

技術行業拔得可信度頭籌

技術行業和生物技術行業獲得了人們最大的信賴，在德國，它們的可信度分別為59%和55%。此外，從世界範圍來看，製藥業和能源產業在建立可信度方面成績也不賴，其信任度雖還低於33%，但均有較明顯的增長。與之相對，人們對保險業和金融業的信賴卻有所降低，尤其前者在德國人心目中的可信度僅為20%，這低於歐洲其他國家。

更看重企業的社會投入

人們對某個企業的信賴首先基於其產品品質（95%）和性價比（93%），緊隨其後的重要因素就是企業形象。它包括了企業的對外名聲（85%），企業對社會的投入（82%）以及對環保的投入（81%）。而企業的財政狀況和高管層的聲譽分別以70%和68%僅算的上第三重要的因素，它們對一個企業可信度的影響力已有所下降。而企業的員工和分析師的能力和素質，對企業可信度的影響力則日漸增強。在德國，當人們要對某個企業的可信度作出評價時，尤為看重該企業對整個社會所作的貢獻。

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