品牌可以傳遞訊息。它可以講述產品、服務乃至整個企業的故事。品牌是一種許諾，它代表了一種持久不變的品質。德國戴姆勒汽車公司的董事長蔡澈（Dieter Zetsche）認為，品牌具有"定向標"一般的意義："品牌是一種聲譽，它比產品更加超前，它建立在現實和感知的產品特徵的基礎上。品牌能夠觸及人們的感情和理性，這種特質賦予了它魅力。"

膾炙人口的品牌

戴姆勒汽車公司旗下的品牌梅塞德斯‧賓士就是這樣一個具有魅力的品牌，它是全世界最有價值的汽車品牌之一。而"賓士"這個詞甚至超出汽車領域，成為了人們日常生活用語的一部分。蔡澈說："假如人們說，某某產品是同類產品中的賓士，意思就是說，它是該領域中的頂尖產品。"要想表達得再誇張一點，除非說，它相當於賓士當中的S級系列，那就是代表著精英中的精英。

品牌不再只是標記

德國企業很早就對品牌的力量深有體會。早在1903年，德國品牌協會就在柏林成立了。該協會執行理事克勒講述起品牌的來源："最早品牌只是一個標記。比如，在中國明代的花瓶上就有這種古老的標記。"

而今天，品牌成為了存在於消費者或顧客心目當中的一種"非常複雜的概念圖像"，而這種概念由感情、主觀認知和行為意向共同組成。

消費者找到方向

對於一個消費者來說，品牌有著非常重要的作用。除了能夠指明方向之外，品牌為消費者免去了日常購物中的訊息獲取工作。品牌協會負責人克勒說："我們把這種作用稱作自動駕駛儀，也就是說，讓我們在較短的時間內完成購物的任務。"因為品牌本身就代表著一定的品質保證的作用，並且帶有一定的訊息量：它讓人們立刻把某種產品和這個品牌的製造商聯繫起來，並且給消費者帶來認同和信任感。在一些情況下，品牌還能給消費者帶來由內而外的"地位和奢華"的象徵意義。

德國品牌協會擁有將近400個會員。這些企業的業績都相當輝煌：根據品牌協會提供的數字，在德國消費產品領域，品牌產品的銷售額每年高達3000億歐元，而在服務業領域則有2000億歐元。

企業得到利潤

只要能成功樹立品牌形象，企業就能獲得巨大的利潤。不過，要想將一個全新的品牌帶入市場，也是需要很大的花費的。這個品牌的元素和象徵意義必須得到消費者的認可--克勒介紹道，企業必須保證自己品牌能夠持久地傳遞清晰、易於感知的訊號："我們必須做到一個品牌在人們心目中佔有一個固定的位置，而與這個位置固定相聯的包括很多各種產品元素、消費者對產品的態度和品牌的形象。"

Millward Brown和Interbrand兩家美國市場研究機構每年都根據各自的統計方式對全世界最有價值的品牌進行評估。Interbrand研究所認為，2010年可口可樂的品牌市場價值最高，超過700億美元。

而Millward Brown則認為網路企業谷歌公司的品牌價值最高，達到1140億美元。在這家研究機構提供的品牌價值排行榜上，躋身前百強的德國企業有7家，包括汽車品牌賓士、寶馬和大眾。總體上看，在這兩家市場研究機構排出的最有價值的100個品牌中，大部分都是來自於美國。

作者：Klaus Ulrich 編譯：雨涵

責編：李京慧