中國電視市場入門好難

媒體界認為，中國媒體對外開放後，受益最大的是美國。美國電視台在中國的突破已經使西方其它國家電視台望塵莫及。用德國電視二台主管市場營銷的科裡達斯的話說：「美國電視工業已經佔有了統治地位。」

因為：美國人不僅向中國出口節目，而且還乾脆出口整個的電視台：諸如MTV、迪斯尼頻道，或者屬於媒體帝國魯佩特.默多赫的星空衛視，都已經在中國很多地區可以直接收看。在那裡，他們也可以用中文播放他們自己的節目如Court-TV。但美國一電視台中國部負責人克里斯.吳說：「我們不搞政治（內容）。我們不可以搞。」

德國電視台根本就沒考慮要搞政治，但就是進不了這個市場。若干次，人們在德國都歡呼勝利了，結果卻仍然是音容兩茫茫。

比如，德國之聲中文網今年年初時報導過，德國電視一台ARD麾下的頭號大台（德國電視一台是全國各州公立電視台和廣播台的一個聯合網路）－北威州的西德意志廣播電視台（WDR）歡呼：把科普節目「知識一點通」成功出口中國，變成了那裡的「WHY為什麼」。當時，電視一台高興地說：這是西方第一個節目原版被中國接收。然而，除此之外，就沒有下文了。

德國和歐洲最大私人電視台RTL去年6月就夢想著，將來能「跟國立電視台（中國）中央電視台一起研發新的節目樣式。」但是，直到今天，兩台之間也就停留在交換新聞圖像方面，以及體育轉播方面「給予技術支持」。

德國電視二台ZDF1988年就啟動了中國行，力推「老幹探」、「夢幻船」、「Terra-X」等系列片。但白扔了很多的錢，現在電視二台的船往回開了。該電視台的科裡達斯說：「中國證實為一個非常困難的市場。」

中國電視市場的難點還在於：這個市場還只是「半開放」，外國媒體只能採取合作或合資的方式進入；要投資，投很多的錢，而中國夥伴只要坐收其利即可，而且穩拿大頭。一名德國電視界上層管理人員抱怨中國人：「他們像在其它所有領域一樣，在電視領域中也要我們來支付他們進入21世紀的一躍。」

中國電視市場為什麼這樣難？

據德國明鏡周刊，中國電視台播放的種種節目中，近三分之一源於外國。其中極少一部分是買下版權的，個別部分是共同製作的，而大多數是「拿來」的。魯迅的「拿來主義」今天尤其大放光芒。

筆者以前曾接觸過德、中電視公司。德國著名的電視片製作和代理公司基爾希主管中國業務的人員曾對筆者說過，中國電視台每買一集電視劇頂多只肯支付500美元。他的公司向中國輸出了諸如「老幹探」（Derrick）、「犯罪現場」（Tatort）等系列劇，等於是送的，那每集3、5百美元，連拷貝費都不夠，所以很多時候乾脆就一文不取了。該公司和德國各電視台當初之所以那樣做，完全是為了打開中國那個龐大的市場。

美國電視台同樣是這樣做的，可能更有過之。比如，10年前美國華納公司給上海電視台送播每周一部老經典片，換一些廣告時間。

中國人是最講實際的。西方的權益概念在那裡幾乎不起作用。電影和電視劇固然不得不花點錢。如果說借用西方某個節目的主意也要花錢，中國電視台顯然是想不通的：我花錢自己製作，只不過受你的啟發而已，為什麼要花錢？碰到這種「拿來主義」，西方電視台也束手無策。花很大精力去打一場打不贏的官司？免了吧。何況還影響關係。

這不僅是智慧財產權的觀念問題，也是整個的思維方法不同的問題。舉個例子：德國麥德龍集團當初建立時，一個人出主意，一個人出錢，結果建成了一個超大集團，兩人成了兩大老闆。這在中國似乎根本就是不可能的事。我出的錢，你只不過出了個點子，就要二一添作五？拉倒吧。

哥特沙爾克卻成功了

哥特沙爾克拿到中國去的這個節目是他為德國電視二台主持的經典節目。「打賭」（Wetten, dass…）到中國去後，變臉成為「想挑戰嗎」，去年10月份時曾經引起了德國廣泛的注意。

中國這個欣欣向榮的大電視市場是德國無法比擬的。據稱，那裡有3億4千萬電視用戶，其中1億有電視電纜連接，那裡有360個電視台，35個收費電視台。趨勢：疾速發展。當哥特沙爾克跟中國同行們誇口說「打賭」這個節目是德國收視最好的綜藝節目，觀眾達1500萬人時，中國方面的女主持人嗤之以鼻：「這樣的收視率在這裡早就被淘汰了。」

讓哥特沙爾克高興的是，這種「傲慢」並非完全是誇張：這個在德國每月播出一次的節目在中國中央電視台每周一次，每次的收視人數達5千萬人。

哥特沙爾克為什麼會成功？

哥特沙爾克去年夏天帶著這個節目的DVD盤到北京中央電視台去。後來他說：「中國人看了這個德國節目，然後簡單地說：我們要這個節目，但我們不付錢。」哥特沙爾克對中央電視台的管理人員說，你們缺乏尋找和處理打賭比賽人選的經驗，這種經驗我們可以提供。

幾周後，他再次前往北京。這回他帶上了兩名以前德國「打賭」節目裡的選手。一個人有吹玻璃瓶直至吹爆的本事。第二個人可以同時吹兩把小號，同時手裡還把平4大杯啤酒。中國中央電視台的人真感興趣了。

從此，哥特沙爾克兄弟得以跟中央電視台合作了。哥氏兄弟通過名為「道爾策媒體」（Dolce Media）的公司安排表演選手，提供咨詢，拿出建議。他們未能從中國人那裡直接拿到錢，中央電視台給他們的是廣告時間。電視廣告是很來錢的，但對這兩位德國人有一條限制：只能是德國、奧地利和瑞士公司的廣告。

至今，他們只拉到了德國兩家公司做廣告，即奧迪和敦豪。但他們做到了德國電視中做不到的一件事：現場廣告，即在表演現場宣傳一些產品。比如，哥特沙爾克在台上手持韓國三星手機達半分鐘之久，嘴裡念叨著：這真是一個好手機；在室外的賭約比賽場，背景可以是德國瓦爾斯坦啤酒公司的熱氣球；一有機會，就會有一輛賓士車駛上舞台和表演場地。有些表演內容跟產品也結合了起來，比如，一個強壯的中國人用自己的辮子拽著一輛奧迪A4車前進；或：英國小女歌星卡蒂.梅魯阿乘坐著一輛奧迪車上舞台。

說起西方明星，哥特沙爾克說：「他們都想到中國來，而我們給他們提供一個平台。我們從他們那裡也可以賺錢，不管是CD，電視還是時裝。」

給德國那些曾經在「打賭」節目裡上場表演過的能人們都在引頸以盼。中國中央電視台支付有關費用，儘管費用很有限：300歐元的零用錢，來回路費和食宿。但對這些普通人來說，能夠免費去一次中國，又何樂而不為呢。比如德國南部那位叫布拉特曼的肉鋪師傅，他可以用一把電鋸，在3分鐘之內從一段大樹中鋸出一把椅子來。

哥特沙爾克哥倆並不輕鬆，他們要支付給德國電視二台50萬歐元的版權費，還是要花一番力氣的。但無論如何，跟那些德國電視台相比，他們走進了中國。這個節目在表演方面也還不是很成功。明鏡周刊就認為，中國那位女主持人不靈活，有點木納。象哥特沙爾克這樣的主持人還未能找到。有關報導中調侃地說：他們哥倆無非就是有一個優勢，也就是他們的超級大鼻子比中國人長了一截。也許也可以說，它們比德國各大電視台也長了一截。（平心）

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