德國之聲：鮑赫先生，歐巴馬是一個品牌嗎？

鮑赫：不是，因為他沒有一個品牌的特徵。品牌以一個詞、一個圖象或一種聲音體現了一整套價值、評估和知識，它能使人們立即與一個概念聯繫在一起。老實說，我們大家現在雖然認識歐巴馬，但我們對他的實際內容和立場知道很少。但我認為，他的品牌就是美國。許多人說，他具有的特徵，實際上就是人們心目中的美國。過去八年來，美國這個品牌在許多方面受到了損傷。

德國之聲：但對於選舉來說，體現美國不比打自己品牌更好嗎？

鮑赫：這是可能的。我認為，儘管許多美國人保守，但現在甚至許多美國人都十分渴望美國發生變化。這樣的渴望來自最近八年中發生的事件，歐巴馬正體現了這種變化。

德國之聲：正因為這樣，他才在德國受到擁戴嗎？

鮑赫：德國人喜歡回顧甘迺迪或克林頓這樣的品牌，也就是正面意義上的"偉大美國朋友"。第二次世界大戰以後，德國與美國的傳統關係是密切友誼的關係。現在，許多價值動搖了。歐巴馬把希望與我們對美國的期望結合在一起：甘迺迪或克林頓時代的自由。在環保和戰爭問題上，德國希望美國採取另一種態度。歐巴馬正是另一種態度的象徵。不過，如果是希拉蕊上台也一樣。

德國之聲：這麼說，是一個與布希相反的品牌？

鮑赫：我們希望如此。我們本來就不知道歐巴馬的立場，所以我們對持與布希相反的立場就很滿意了。現在我們提前給歐巴馬發桂冠，是希望大於現實。

德國之聲：我們知道，他要致力於氣候保護、要從伊拉克撤軍、要盡量使美國不要單獨行事。

鮑赫：如果您看一下強大的品牌－人也可以成為強大的品牌－那麼品牌的基本前提條件是知名度。品牌是經過多年形成的，品牌與產品結合在一起，這樣人人就都知道了。內容是品牌的關鍵。多年來，甘迺迪和克林頓經營政治，走過了山山水水。

德國之聲：那麼，歐巴馬要想成為品牌，該做些什麼呢？

鮑赫：他必須執行符合他形象的政策，這一政策應該有特定的路線，並且得到他的確認。他必須反映某種態度，有自己的立場。如果歐巴馬真正走另一條道路、重新塑造美國，那麼他就為自己豎立了一個強大的形象，他就會成為一位強大的總統，最後成為一個強大的品牌。

德國之聲：什麼東西會損害歐巴馬這一品牌呢？

鮑赫：現在開始時有可能損害他的最大問題是，如果他確定了立場，但又相對很快地推翻。人們期望變化，特別在與歐洲的關係、環保政策和戰爭問題上。如果他突然大幅度改變方向，人們將對此耿耿於懷。

德國之聲：共和黨的候選人麥克卡恩的品牌品質如何？

鮑赫：至少在德國，人們把他與布希的保守價值觀聯繫在一起。我相信，對這種極端保守的態度，無論它在德國哪裡出現，包括在市民階層，大家都夠了。

德國之聲：布希是一個品牌嗎？

鮑赫：我們經常討論，是否有負面的品牌。我想，負面品牌不能長期存在，因為它們不能立足於市場。另一方面，有一系列固定的東西與布希聯繫在一起。只要有人說"布希"這個詞，大多數人都會產生自發的反應：每個人都認識他，都有他的形象，但肯定並非總是正面的形象。

德國之聲：歐巴馬可以上升了十大最佳政治名牌嗎？

鮑赫：當然。歐巴馬可以成為一位新的甘迺迪。他成為美國歷史上第一位黑人總統肯定對此會有幫助。

*鮑赫是明斯特的德國市場評估研究所的資深合作夥伴。