（德國之聲中文網）威爾古尼（Peter Weilguni）經營他位於波昂市中心的電子設備商店已經有35年了。他估計有大約30%的來店客人是為了看貨和咨詢，然後在網上訂購。這種情況目前越來越常見，被稱為"展示廳"（Showrooming）現象。由於威爾古尼的商店出售很多專業少見的電子零件，他並不認為自己將受到網購的威脅。不過他表示，很多其他零售店已經因此關門大吉了。"小商店都倒閉了，能夠存活下來的只有大型賣場。"實體店"只看不買"的新趨勢也讓澳洲布裡斯班的一位經銷商吃盡了苦頭。不過她現在開始向來店的顧客徵收5美元的"進店費"，如果購買了商品，這5美元將被折算在支付款額裡。

儘管如此，德國工商協會的總裁福爾克（Kai Falk）不認為網購會導致實體店的大規模倒閉。"只有十分之一的顧客會在店裡看貨，然後在網上購買。"網路虽然給零售業帶來翻天覆地的改變，但只有那些無法適應變化的商家才會陷入困境。目前約五分之一的商家都在實體店外開了網店，同時從兩種銷售模式中受益。

線上展示 促進零售

羅蘭貝格咨詢公司的經濟專家布洛興（Björn Bloching）也認為對"線上購物"的恐懼沒有必要。這位從事商業和消費品研究的專家最近進行了一項調查，表明實體店其實從線上服務中獲利。"我們的研究結果顯示，非常多人在網上查看商品，然後在實體店裡購買。"數字非常說明問題，據布洛興表示"網上看實體賣"的銷售額近700億歐元，相反"實體看網上買"的銷售額僅為60億歐元。

布洛興建議巧妙地利用網路打廣告，僅僅經營線上商店是不夠的，而人們往往在搭建複雜的線上銷售平台方面投資過多，其實關鍵是要創造網路的"展示廳"效應。"比起建一個中規中矩的網店，通過網路吸引眼球、創造好的品牌形象，從而招攬顧客到實體店更劃算。"布洛興表示，大型網上經銷商對這方面的把握更好，懂得通過網路展示吸引眼球。"比如像運動服，他們擅長運用經驗推廣：體育明星們是怎麼說的。"

"體驗購物"和多渠道策略

除"展示廳"策略外，布洛興還推薦各商家提升"體驗購物"方面的服務，這就意味著不僅僅是為顧客提供一杯免費咖啡。比如體育用品商店，可以讓顧客在零下20度的環境裡"感受"睡袋的保暖功能，可以讓顧客在特殊泳池中試劃獨木舟，也可以修一面攀沿牆讓顧客"切身"體會攀岩服。這樣的購物體驗是網路经銷商無法提供的，布洛興相信哪怕貴一點人們也願意為其買單。

經濟專家布洛興認為最關鍵的是經銷商們要根據顧客新的購物習慣調整戰略。有顧客喜歡線上咨詢實體店購買，有些則恰恰相反。有些喜歡細挑慢選貨比三家，有些則喜歡速戰速決。企業應當為不同習慣的購物群體提供不同的方案。布洛興以幾個法國大型連鎖超市為例，顧客可以網上選購下單，然後去超市直接取貨。"我只需把已經裝好貨物的購物袋放入手推車中，然後刷卡付錢走人，總共用時不超過三分鐘"。

作者：Günther Birkenstock 編譯：萬方

責編：洪沙