（德国之声中文网）"让我先喝完舒化奶再跟你说，"2011年好莱坞大片《变形金刚3》在中国院线上映，这句不同寻常的"品牌植入"让中国观众哄堂。片中，美籍韩裔演员肯·郑（Ken Jeong）用吸管喝着一瓶伊利牛奶。中国公众还没有忘记2008年的"毒奶粉事件"中，伊利也赫然在列。

有业界人士表示，这一植入广告不单是伊利公司的公关措施，也是中国"软实力"早期的一个例证。

"软实力"列入日程

早在2007年，时任中国国家主席胡锦涛提出"提高国家文化软实力"的说法。其继任者习近平则将"软实力"作为"中华民族复兴"的重要组成部分。

"软实力"的概念最早由美国政治学家约瑟夫·奈（Joseph Nye）提出，指一个国家基于其政治价值观、文化及外交形象而产生的吸引力。一党专政的中国政府要提高"软实力"很不容易：在地区事务中的强硬态度、对公民权利的无视、全面的审查都构成阻碍。但不缺少的是资金和意愿。中国问题专家沈大伟（David Shambough）称，中国为其国际形象投入约100亿美元，相比之下美国只有不到6.7亿美元。

中国的资金一部分流向美国的电影工业。在中国拍摄的"变形金刚4"里，约20种植入的品牌中半数来自中国，一名女配角由中国演员扮演。在中国影院的票房收入约3亿美元，已经超过拍片成本。在美国，中国也进入了电影工业。8400间AMC连锁影院属于中国万达。

在非洲的媒体攻势

中国的国家媒体也在全球扩张，特别是非洲。中国央视在非洲有14个演播室，新华社有30多个分社。到2020年，新华的目标是在全球设立200个分社。总部位于北京的民营企业、数字电视运营商四达时代（Star Times）在16个非洲国家获得电视许可。

中国通讯社提供的内容价格低廉，甚至是免费的。对非洲而言，中国没有殖民主义的历史。纳米比亚总统根哥布（Hage Geingob）3月访问北京时表示："非洲公众对于有关中国的一切不实说法予以批评。"

媒体人埃里克·希莫利（Eric Shimoli）向《纽约时报》表示，中国在非洲的媒体攻势是无法忽视的。他是肯尼亚最大的报纸《国家日报》的主编。该报与新华社也有合作。南非最大的出版社独立传媒（Independent Media）则自2017年属于中国所有者。

与非洲一样，金砖国家也认为在国际舞台上没有发出足够的声音。在2017年北京举行的一次媒体峰会上，金砖国家的27家传媒企业要求打破西方的"信息垄断"，推动"舆论平衡"。

孔子学院的争议

中国的媒体攻势在西方国家影响有限。一些德国地方有线电视网络如今会播放一档名为"你好德国"的节目。更明显的是，中国在海外投资设立孔子学院，与外国大学合作开设语言课。

自2004年以来，世界各地已有500多家孔子学院，近半数在美国。多数情况下，合作双方各出资一半。在发展中国家，孔子学院的主管机构汉办承担全部投资及经费。德国《法兰克福汇报》报道称，汉办每年对每家孔子学院的投资在5万-10万美元之间。

在加拿大和美国，对于孔子学院的批评尤其强烈。2014年，芝加哥大学108位大学教授要求停止与汉办的合作，并取得成功。他们担心学术自由受到威胁。今年4月，出于同样的理由，得克萨斯州A&M大学终止了与孔子学院的合作。

此前，两名得克萨斯州共和党国会议员表达了忧虑，认为该州教育系统可能受到中国政府及其政治日程的影响。

孔子学院的外宣影响力存在争议。对于西藏、法轮功或领土争端等话题，孔子学院恐怕很难客观地对待，或者不会提及。在德国有19所孔子学院。

曾在路德维希斯哈芬大学汉学系任教的约尔格·鲁道夫（Jörg Rudolph）对德国高校与孔子学院的合作予以批评。他向德意志电台表示，中国政府希望进行外宣，而德国大学和教授提供其良好的声誉，这在他看来是不能接受的。法兰克福的汉学家法尔克·哈提希（Falker Hartig）则向《法兰克福汇报》表示，孔子学院在组织架构上与汉办和中国政府的接近绝非没有问题，但他对于语言课传播共产主义宣传的说法持怀疑态度。

向好莱坞学习

无论如何，中国将可观的资源投入"软实力"中，无论是媒体、学术交流还是影视娱乐。美国梦工厂动画公司与中国合资的东方梦工厂（Oriental Dreamworks）曾推出"功夫熊猫3"。《经济学人》期刊评价说，前两部功夫熊猫尽管是纯美国制作，但对中国"软实力"的贡献超过了任何一部纯中国制作的电影。如今，东方梦工厂已成为全中资企业，其英文名已更名为Pearl Studio，但中文仍保存旧称。