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奔驰在中国销售下滑

2012年10月25日

周四,奔驰公司总部公布了第三季度业绩报告。该公司全球业绩增长2%,但在中国却同比大幅下降了20%。

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图像来源: DW

奔驰车的形象问题

这是为奔驰汽车做的电视广告。然而,中国城市交通阻塞的状况,以及公司在中国的发展业绩,都同"奔驰"这一词汇的含义大相径庭。而奔跑起来的是奔驰品牌的竞争对手。

这是一家位于上海的汽车销售行。奔驰大厅里只有几名顾客。售车员不无嫉妒地望着销售宝马的同事,那里熙熙攘攘。一名来看车的30多岁的中国男子说:"过一段时间,将改一款运动型车,宝马是第一考虑。宝马代表年轻时尚,个性化;而奥迪A6则是公务用车,当官用的;奔驰是有戴白手套给老板开车的那种。"

奔驰总裁蔡浙(Dieter Zetsche)在2012年北京车展图像来源: dapd

奔驰在中国的形象有问题。这个品牌意味着名贵豪华。中国中产阶级的上层并觉得没有颐指气使的必要。他们宁愿自己驾车而不要司机,更运动型,而不是显富。这是趋势。宝马和奥迪似乎更合乎这一口味。今年头8个月里,奥迪的经营额增加了33%,宝马的情形也不差上下,而奔驰的增长幅度只有9%。

奔驰的销售结构有问题

不过,形象并不是奔驰的唯一问题。同对手相比,他们在中国市场启动的时间相对晚些,而公司在中国本土的生产比例也低于对手。中国的奔驰车大多是进口的,因为进口税的缘故,车价高昂。

益普索(Ipsos)驻上海汽车业分析师包亦农(Klaus Paur)表示,另一个问题是销售:"买一辆进口奔驰车,还是买一辆在中国本土生产的奔驰车,你会去不同的销售点。从组织管理上看,奔驰车并不成功。这里涉及了两个公司,他们经常为各自的影响力明争暗斗。因此同其他公司相比,奔驰的管理效率不高。"

在中国生产奥迪图像来源: picture-alliance/dpa

奔驰中国公司不愿接受采访对此表态。在一份书面声明中,公司表示,在合并两个销售结构上,已经迈出了第一步。而且新型奔驰即将出台,它们会推动销售。

花天价买车的时代已经过去

在中国市场上,特别受青睐的是小型豪华车以及SUV。正是在这一领域,奔驰希望迎头赶上。中国汽车市场的潜力仍然巨大,每年的增长幅度预计为10%,豪华车领域的增长还会更强。美国市场销售的汽车中,60%属于豪华车,而中国的这一数字大约在7%。但高昂的价格不会继续下去。上海汽车市场分析家曾志林(音)说:

"我们以前曾作过统计,豪华车这一块,中国比美国贵出50%以上。个别车型,比如雷克萨斯的高端车,在中国市场的价格是美国的4倍。随着竞争的加剧,价格会回归到一个比较正常的水平。"

中国富人花天价购买德国豪华车的时代已经过去。竞争的力度将进一步加强。但中国汽车市场对德国而言仍然相当乐观,在整个高档车领域,德国品牌奥迪、奔驰和宝马占据着70%以上的市场份额。

作者:ARD 编译:李鱼

责编:洪沙

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