“（德国之声中文网）一件东西是否是奢侈品要因人而易：对有些人来说，德国廉价超市Aldi或Lidl的香槟就是奢侈品，而对球星C罗（Cristiano Ronaldo）而言，可能售价两百万的布加迪跑车才算奢侈品。企业咨询公司认为，奢侈品买卖的规则正在被改写：名牌Logo、光鲜亮丽的特点对于年轻一代而言已不再是身份的象征。

在咨询公司安永(EY)、Keylens 和Inlux 联合发布的一份报告中介绍："品牌本身未来不再重要。"这份报告在周四（6月22日）慕尼黑举行的奢侈业交流会Luxury Business Day 上发布，"重要的是功能和相关体验"。报告指出，伴随网络长大的"Z一代"想要有用的产品：智能手表、智能时装。体验报告、用户评价以及网上价格和产品比较具有透明性，将成为"智能手机僵尸"一代的主要参考因素。

“Z一代”影响力不容低估

安永的咨询师施罗德（Stefan Schröder）说： "Z一代"或许尚未真正迈入职业生涯，经济也未完全独立，但是他们的影响不可被低估，因为他们的态度和消费习惯足以感染青少年和中老年人。他们把自己买的东西和生活的方方面面都分享在他们的社交媒体上。不仅同龄人，他们的父母和家人也都会关注他们关心的潮流、科技和生活方式。施罗德补充说："虽然他们现在看起来还太年轻，无法被归类为购买力强大的族群，但是他们是今天和明日的影响者。"

奢侈品公司如今也要无处不在，时刻在线。"Z一代"的规则是："我用的社交媒体上不出现的人，对我而言，现实中也不存在。"多数企业意识到了这一点，几乎所有的公司都拥有Facebook、Instagram 和Youtube的账号。许多企业也意识到网红的影响力。施罗德建议奢侈品牌通过网红进行商品推广。

传统销售方式岌岌可危

咨询公司Deloitte前不久对100家全球最大的奢侈品牌进行了分析。这些品牌的年销售额总合高达2120亿欧元。其中汽车、游艇、飞机和酒店品牌所占比重较小，最大重头是服装、箱包、手表和首饰。结果就是：法国和意大利的品牌"称霸"，美国是最大的市场，中国、俄罗斯和石油丰富的阿拉伯国家的需求增势最猛。

但是他们几十年来针对目标族群的传统销售方式如今遭遇动摇。根据安永的数据，去年一年，7%的奢侈品通过互联网销售。"有限的创新模式、可控的价格和交流方式、高冷的态度、可预计的忠实客户，这些将成为过去，数字化和年轻一代将对奢侈品业造成巨大的变化。"

不做名牌奴隶

咨询公司Inlux的负责人何尔候弗（Petra-Anna Herhoffer）介绍，在年轻一代眼里，那些从奶奶一辈就开始流行的爱玛仕、普拉达或古奇等奢侈包，虽然依旧值得追捧，但是"成为名牌奴隶现在是一件丢人的事情"。法国潮流预测机构Nelly Rodi 的专家格雷栝（Vincent Gregoire）说："现在的年轻人可以同时做十件事，潮流变换的速度也是迅雷不及掩耳。""一切都是暂时的，这对奢侈品业而言是个很大的问题。"

"Z一代"和十、九年代的雅皮士（Yuppie）基本截然相反。雅皮士是指追求时尚生活、收入不菲的都市年轻人，他们的着装、消费行为及生活方式等带有较明显的群体特征。连续剧《迈阿密风云》（Miami Vice）里 ，明星唐·约翰逊（Don Johnson）身穿阿玛尼西装，头戴勒庞墨镜，开着法拉利Testarossa跑车。格雷栝继续介绍，如今品牌已经没有忠实买家，今后的Z一代更不会只青睐几个品牌。

至少有一种潮流对奢侈品业有利："长期来看，分享模式在奢侈品业中并没有立足之地，"奢侈旅游公司Edeltrotter.的布卢内克（Till Brunecker）如是说："因为奢侈品一定要与众不同。" 钟表公司Chronext的菲利普·曼（Philip Man）也持相同观点："比起租赁手表，人们更愿买一块二手手表，戴一年后卖出再买下一块手表。"

咨询公司认为，传统知名奢侈品牌越来越多地要面对来自新兴地方品牌的挑战。这些年轻品牌在网络上走红。他们的优势是能在当地提供具有特色的产品和服务。安永的咨询师伯奈利（Federico Bonelli）指出："至少现在而言，地方生产的小众商品非常受欢迎。"

安静/李鱼（德新社）

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