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来自中国海尔的白色海啸

德国之声中文网2005年5月25日

中国的一些公司,一些品牌开始扬名世界了,在日用电器,尤其是所谓“白色商品”领域,一马当先的是青岛海尔。海尔的野心很大,作为也很大。它已经扑上了五大洲。那儿的许多人往往还没明白谁是海尔,便已经被淹没了。

白浪图像来源: Bob Ross

果子拣硬的啃

对海尔老总张瑞敏来说,德国是个硬果子。有一次,一个德国女人对他说:“我只买米勒(洗衣机),因为米勒的机器是艺术品。”张总不无痛苦地承认:“德国是一个重要市场,但他们改变自己的习惯需要很长时间。”

尽管很难,尽管很硬,德国却是张总最先攻打的阵地之一。他的口号是:“先攻难的市场,再攻容易的市场。”谁在欧洲、美国和日本成功了,才能轻松进取门槛国家。

海尔成功了。今天,这个集团已经是世界上第四大“白色商品”制造商,产品行销160多个国家,2004年销售额达120亿美元。在欧洲,这个品牌的冰箱、空调和电视机屹立在12个大型超市链中。

早在2000年,这个中国企业已经在美国开出了一个工厂,而那已经是它在海外的第3个工厂。接下来,生产场地又开设在意大利,南亚和中东,海外工厂已达30多家。张总的看法是,生产地要靠近顾客。1999年,英国金融时报把海尔的这位总裁纳入全世界最受尊敬的30个企业家之列。

海尔-这位中国国际化的先谴队员采取的战略别具一格:跟大多数中国企业相反,海尔在国际化道路上从一开始就坚持打自己的品牌。远在10年前,张总的目标已经确定:海尔要成为国际知名品牌。这个战略终于开花结果了,2004年,海尔作为中国唯一的品牌,被世界品牌机构(World Brand Laboratory)列入世界100名最知名品牌的名单。

合作只用来起步

1984年,12月26日张瑞敏带领新的领导班子来到破破烂烂的青岛电冰箱总厂。当时这个冰箱厂亏空147万元,产品滞销,人心涣散。张瑞敏是到农村大队借钱,才使全厂工人过了一个年。

张总从一开始就确定了“起步晚,起点高”的思路和“名牌战略”。张总挥动大锤,砸烂了十几台低质冰箱。他们与德国著名的利勃海尔公司合作,引进了这家公司先进的电冰箱生产技术。

1986年,海尔冰箱在北京、天津、沈阳三大城市一炮打响,市场出现抢购现象。销售额从1984年的300多万元一下升至8000万。当时驻华大使裴培义先生从北京专程到青岛电冰箱总厂考察。给予这个工厂的效率以高度评价。

然而,利勃海尔领上了路,合作也就到头了。接下来,这家原青岛电冰箱总厂把“利勃海尔”四个汉字剥剩后面两个字,简简单单地“国产化”,“青岛化”了。

那时,法国电视机公司汤姆逊(Thomson)也曾提出与海尔合作,但被拒绝了。张总的理由是:“不符合我们的战略。”

扬长避短取空档

海尔的战略是慢慢完善起来的。一开始集中于冰箱,现在这个企业已经在冰箱、洗衣机、空调、彩电、甚至手机这些领域的都占有了一大席。在技术上,海尔避开国际大公司的强项,在找空档方面大有心得。

在海尔约旦工厂开业时,张瑞敏说:“由于缺水,我们在那里必须制造特别省水的洗衣机。”海尔在那里依靠的并不是某种技术革命,而是一些小小的、自己发展的修改。

打开美国市场,海尔靠的是一种带可翻开的桌面的小冰箱。深受美国大学生们的欢迎,一炮打响。在沙特阿拉伯,海尔推出的是一种既不怕沙尘暴也不怕酷热的空调。现在,海尔发明了一种不用洗衣粉的洗衣机,而是通过水分子离子化来洗涤。海尔的工程师说:“这是为日本市场发展的。在那里,环保特别重要。”

无论对世界哪个角落,海尔都有自己的观察。他们知道,欧洲人特别讲“口味”;美国人有世界最大的营销渠道,比如沃尔玛。

海尔的白色海啸已经席卷世界。然而,海尔并不满足,它的目标大得惊人:要当白色世界的全球老大。然而,从海尔至今的高速路程看,这并非不可能。(部分内容据FTD克莉斯蒂安娜.库尔发自青岛的报导)

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