（德国之声中文网）梅西（Lionel Messi）在喝什么？这位阿根廷足球明星脸上充满胜利的微笑，竖起大拇指站在广告前。只见他左手拿着一个小小的白色饮料盒,背景的徽标是中文的，包装上的文字也是中文。只有广告口号被翻译成蹩脚的英文："Power of Nature, Born of Greatness"（自然力量，天生要强）。这是什么东西？是促进肌肉增长的补药？

这不会是兴奋剂吧。中国人立即看出这是蒙牛乳业公司生产的牛奶。欧洲人一般都认识梅西，但是对这种牛奶一无所知。在俄罗斯足球世界杯期间，这并非唯一的案例。

每场比赛，赛场边的围栏上都出现伴有中文的万达，海信，蒙牛和维沃的广告。在为什么做广告，只能去猜测。一位推特用户讽刺道："我买一个万达，把它装入我的维沃。"而他并不知道，万达是中国最大的一家房地产公司之一，而维沃则是中国最畅销的一款手机品牌。

来自中国的巨大广告收入

万达、蒙牛、维沃和和电子设备制造商海信是本届世界杯12大赞助商中的4家中国公司。整个世界杯期间的广告收入总共为24亿美元。虽然中国足球队无缘本届世界杯，但中国企业投入的广告费用就达8.35亿美元。国内观众的感觉是：中国品牌增强了中国在世界杯的"存在感"，因为中国品牌在屏幕上出现的次数常常多于射门的运动员。

其中大部分产品中国境外的观众都不会购买，但是这些品牌的名字已经给他们留下记忆。而且这些中国品牌与可口可乐、麦当劳或者阿迪达斯等"最有价值的"品牌并驾齐驱，已经彻底摆脱了"中国制造"的廉价产品形象。即便是这些广告宣传没有得到立竿见影的效果，但是利用世界杯作为广告平台的效果不可低估：2014年，有32亿人在家通过电视、手机或者在公共场所观看了巴西足球世界杯的比赛，占世界人口的43%。

但中国不想仅仅成为广告世界冠军，而是希望尽快成为世界足球大国。因为足球意味着软实力。据说足球迷-中国国家主席习近平希望2030年世界杯在中国举办，并尽一切努力使中国国家队最迟在2050年之前能够夺冠。

然而从目前来看，这是比中国在2020年实现首个火星探险计划更为雄心勃勃的目标：迄今为止，中国足球队仅唯一一次获得2002年日、韩足球世界杯参赛资格，在第一轮比赛中便以0：0，0：3和0：9的比分被淘汰。

国际足联为新的增长市场感到高兴

在中国队提高竞技之前，中国企业捷足先登为其铺路。对此国际足联感到高兴。国际足联认为：中国是一个日益增长的市场，在这里可以轻松赢得投资，而且2015年国际足联的贿赂丑闻在这里几乎没有留下印记。国际足联的7名高官被逮捕之后，该机构的重要广告赞助商如索尼和和马牌轮胎都相继离去。

在2014年巴西足球世界杯举办前的4年中，国际足联还筹集到16，3亿美元的赞助。但是在俄罗斯足球世界杯开幕前，仅筹集了大约14，5亿美元的资金。在为2018年世界杯提供的34项赞助交易中，国际足联仅售出了19个套餐。

就像北京在世界政治舞台上一样，中国企业在这里看到了机会。他们顶替离去的赞助商成为新的合作伙伴。中国亿万富豪王健林旗下的万达集团于2016年3月作为国际足联的合作伙伴签署了一项赞助协议，旨在帮助世界足联重新挽回因声誉受损造成的损失。在中国，没有人抱怨足球的日益商业化和对足球的"抛售"。恰恰相反：为了让体育真正的站稳脚跟，实行体育商业化是基本前提。

中国超级联赛以天价报酬吸引来国际足球明星和教练。目标不仅仅是让更多的人在电视机前和体育场内看球。为了长远提高体育水平，中国的顶级俱乐部与有欧洲俱乐部建立伙伴合作关系，开展人才和经验交流。特别是德国足球俱乐部与中国青年队合作密切。

德国人已经认识到，与中国足球合作可以赚更多的钱。沙尔克04曾与世界第四大电视机制造商海信，手机制造商华为和在线游戏公司K8这三家中国的广告伙伴合作，从而财源滚滚。这只是众多例子之一。从2015年到2017年，中国投资商投入了大约25亿美元的资金购买从米兰到曼彻斯特城等国际足球俱乐部的股份。

万达-中国足球"老大"

在这方面最具争议的人物是王健林。自2011年以来，其手下的万达集团收购了西班牙顶级球队马德里竞技俱乐部五分之一的股份。2017年该俱乐部的新球场甚至被命名为万达大都会。每年中国都会派出30名18岁以下青少年球员到西班牙接受专业训练。该项目的名称是："中国未来足球明星"

但这还不是全部：2015年，王健林还收购了实力雄厚的瑞士体育营销公司盈方（Infront）。

万达因此拥有了2018年和2022年世界杯的转播权。不过王健林也考虑到国家利益。这位万达老板想助习近平一臂之力，将2030年世界杯带到中国。其公司作为国际足联大赞助商的合同将一直持续到2030年。王健林认为他在招标过程中有一个很好的起点。而且他也确实有可以对他鼎力相助的真正的朋友，也就是国际足联前任主席布拉特（ Sepp Blatter）的侄子-菲利普·布拉特（Philippe Blatter）。他不仅是盈方体育营销公司的经营者，而且自去年十一月底以来出任万达集团旗下的体育控股公司的首席执行官。

现在缺少的只是一支能进球的优秀球队。这将需要一些时间。

 

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