（德国之声中文网）40年前，来自沃尔芬布特尔（Wolfenbüttel）的精明商人君特·马斯特（Günter Mast）希望自己生产的利口酒"猎手"（Jägermeister）能够在全国打响名气，于是想出了在球衣上做广告的高招。

不过这个想法却遭到了德国足协的反对。"人们当时希望把足球和广告及金钱分得一清二楚"，2011年逝世的马斯特生前曾这样回忆道。在遭到阻力之后，这位机灵的企业家并没有就此罢休，而想出了一个规避德国足协广告禁令的"妙计"。布伦瑞克俱乐部最终同意了，毕竟这能让他们一个赛季多挣30万德国马克。对于一个地处当时东西德边境的小球会而言，这可是一笔大数目，更可况他们当时已经处于破产边缘。

球衣胸前的"阴谋诡计"

"只要把俱乐部标志上的狮子图案去掉，我们就迈出了一步"，马斯特认定了这一点。毕竟在球衣上印俱乐部标志并不违规。于是，布伦瑞克俱乐部举行成员大会，决定修改队徽，让两种动物"换岗"。代表萨克森公爵"狮子亨利"的狮子从此之后被一个鹿头取代，而后者正是"Jägermeister"的商标。"（队徽）稍作修改，字母E和B分列左右，紧靠着鹿头，这就是新的队徽"，现任布伦瑞克俱乐部新闻发言人赫尔茨贝格（Miriam Herzberg）介绍道。

马斯特大获成功。1973年3月24日，德国足球场上首次出现球衣广告，布伦瑞克与沙尔克04的这场比赛也开启了德甲历史的新篇章。与德国足协之间的持续纷争成为了媒体的热门话题。超过1000份报纸报道了布伦瑞克的这一"创举"。1973年10月，德国足协正式允许球衣胸前广告。许多当时的顶级俱乐部在1973/74赛季立即跟进，其中包括汉堡、杜伊斯堡、杜塞尔多夫和法兰克福。

布伦瑞克成为"样本"

1978年，所有18家德甲俱乐部都有了球衣胸前广告赞助商。不过，社会大众并没有从一开始就接受这一现象，开风气之先的布伦瑞克更是成了不少讽刺艺术家口中冷嘲热讽的对象。不过，球衣广告这一新事物并未受此影响，而是在此后的岁月里迅速发展。1998年，多特蒙德从时装企业S`Oliver拿到的球衣广告赞助费甚至高达1250万马克。

2003年德甲球队的赞助费平均水平就已经达到了500万欧元，十年之后这一数字上涨到了650万左右。2013年德甲俱乐部总体赞助费水平位居欧洲第二，仅次于英超："德甲的顶尖俱乐部每年从主要赞助商那里能拿到大约1亿2000万欧元，"市场研究机构"Sport + Markt"的乌尔曼（Andreas Ullmann）透露。在西班牙，两支顶尖球队，皇家马德里和巴塞罗那，在赞助费收入方面远远超过联赛其他球队，而德甲各俱乐部之间的差距要小得多。

球衣广告并非无往不利

如今各家企业在做广告的时候都非常精打细算，仔细研究资金投入是否有效：而球衣广告刚刚出现的时代，许多赞助商都曾犯下错误，并不是每一次投入都能带来知名度的提升。被业内人士视为"大忌"之一的是：只在一个赛季里在一家俱乐部的球衣上做广告，这样的效应不会持久，很快就会被人忘却。此外，如果在球场两边的广告板上出现了类似产品，观众就不会对球衣上的商品广告留下太深的印象。

俱乐部有时候也会犯错：2001年德甲球队不来梅没法找到球衣广告赞助商，于是该队球员就穿着没有广告的球衣踢了整整一个赛季，这等于损失了一大笔钱。即便今后德甲球队从电视转播权分成得到的收入超过广告赞助，"球衣广告依然是各俱乐部一个无法或缺的支柱"，市场专家乌尔曼强调。

整整四十年前，布伦瑞克成为球衣广告的"时代先驱"，而此后许多德甲球队还开创了其他广告财源。2001年，汉堡成为第一个出售球场冠名权的俱乐部，原来的"人民公园体育场"改成了"AOL球场"。球迷们对于俱乐部出售"足球灵魂"的做法愤愤不平。不过，这只是"金钱足球"的又一段历史篇章而已。

作者：Gerd Michalek 编译：石涛

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