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Zara与“快时尚”

Stefanie Müller
2020年2月2日

气候保护人士抨击西班牙企业Zara成功完美化了的那“穿完即丢的时装业”。迹象显示,消费者对快时尚的评价也发生了变化。

China Peking 2018 | Filiale der Mode-Kette Zara
图像来源: picture-alliance/Imagechina/L. Wei

(德国之声中文网)如今,西班牙王后莱蒂西亚(Letizia)也身着Zara服装。这堪比时装世界的一场小小的革命。因为这个"快时尚"品牌 ,西班牙时装康采恩Inditex增长迅速。据英国品牌评估公司"品牌金融"(Brand Finance)提供的数据,在快时尚界,Zara的品牌价值早已超过Mango和H&M等竞争对手,目前仅次于美国的耐克。

然而,快时尚服装的生产商们正日益成为气候保护人士们的眼中钉。他们抨击这种"穿完即丢的经济",要求提高售价、减少产量、向员工支付更高工资。他们指出,若能告别快时尚,可节约更多水资源和其它能源,并避免产生不必要的垃圾。

消费者要求可持续性时装

西班牙精英高校--卡米亚斯大主教大学(Universidad Pontificia  Comillas)时装专家巴洛尔(Carmen Valor)指出,"来自有环保意识的消费者的压力将增大"。她相信,今年,强调重复利用性的俗称的"循环经济--时装"将大行其道。

即使快时尚2019年仍广受欢迎,但市场和对相关经营的评价发生了变化。根据著名的《麦肯齐全球时尚装指数》(McKinsey Global Fashion Index),过去数年,Zara所属的时装帝国Inditex的"经济利润"锐减。"经济利润"乃为核心指标,表示在不影响经济绩效可持续性的条件下可提取出哪部分盈利。

提供可持续性时装已然不足

巴洛尔指出,时装界亦须更集中关注可持续性,而非一味追求增长,但"面对激烈的竞争,这一点难以做到" 。业界的倒闭潮波及所有国家,西班牙亦不例外。

Inditex虽稳定保持对RFID那样的仓储和供应技术的投资,但"星期五为未来"等颇具影响力的环保运动期待的则是更深刻的变更。按巴洛尔的看法,它们涉及整个生产、供应链,而就在这些环节上,糟糕的劳动条件一再引发不满。

有一点是清楚的,即:如果纺织品以后要大规模回收利用,则材料的质量必须有保障,而在快时尚服装那里鲜有这种情况。Inditex意欲改变这一点。一段时间来,这家时装巨头推出了价格适中的高档品牌Massimo Dutti。不过,巴洛尔认为,这只是个例,"在技术上,时装回收使用进程尚未成熟"。

西方的便宜纺织品大多出自发展中国家工人之手图像来源: photothek.net/M. Gottschalk

眼下,Inditex是业界最成功的企业之一。来自加利西亚(Galicien)的该集团已不仅是一个时装大亨,也是一个技术巨头。该集团的仓储管理和网上平台已成为全球参考坐标。不过,在新颖经营模式的开拓方面,西班牙人还相当保守。人们或许会想到,这自有其道理,毕竟,迄今生意还挺顺利:2019年头9个月,营业额提高了7.5%,升至198亿欧元;利润大涨12%,达27亿欧元。

"循环性"时装注重重新利用

西班牙商学院IESE的时装专家努埃诺(José Nueno)确信,Inditex是少数几个资金雄厚的玩家之一,足以站在回收技术领域的前列。但他指出,需要考虑的一个因素是,全球范围,快时装的份额或许只占20%,因此,改变的急迫性可能显得比实际更大。

经营量最大的生产商是阿迪达斯、耐克等体育服装供应商,以及法国的奢侈品帝国Kering 和 LVMH。努埃诺还相信,租用而非拥有某物这一趋势也会在今年波及时装业:"租穿服装在美国已历10年,现在,它也来到了欧洲"。

例如,巴塞罗那企业Pislow便提供这一服务:经由在线问询和算式确认时装款式,主顾支付不到40欧元的月费得到符合自己所愿的两件时装和一件装饰品,均由Pislow寄送。四星期后,租借服装重回Pislow,经清洗,提供给下个主顾。努埃诺指出,在美国这样的市场上,缝纫业又东山再起,给旧货以时尚面目。

巴塞罗那企业Pislow提供租穿服装的业务图像来源: Pislow

可持续性有助于提高在消费者那里的声誉

在西班牙时装界,品牌Ecoalf享有气候保护方面的良好声誉。从2009年起,该品牌即已注重打"回收--时装"牌,并提出清晰的口号"#becausethereisnoplanetB"(没有星球B)。努埃诺就此指出,"由于不去刻意打造重视环保的形象(Greenwashing),而是讲求内聚性,因此,就像已然站住了脚的美国品牌Patagonia一样,此刻它们正迎来其星光闪耀时代。"基于国内市场的成功,Ecoalf也向海外扩张,在柏林亦开设了一家分店。这个由戈耶内切(Javier Goyeneche)创立的品牌不仅参与海洋的清理,而且也拒绝加入"黑色星期五"(Black Friday)这样的大众促销商营活动。

一段时间来,Inditext加大在社交媒体上作广告,聘请了网红,使用了Instagram,以打造、改善自己的形象。Inditex大佬伊斯拉(Pablo Isla)去夏就此宣布,至2025年,该集团服装所使用的棉花、亚麻、合成纤维将百分之百是"生态的、可持续性的或可再生的"。然而,对"星期五为未来"运动而言,这一点是不够的。

因其注重纳税最优化的投资战略,Inditext创始人奥特加(Amancio Ortega)在西班牙社会口碑欠佳,这一点也让人尴尬。他向医院或福利机构捐款等社会行为被西班牙左翼政党贬为"纯粹的障眼手法"。

消费者须转变思维

数月前,Inditex同另外31个企业共同签署了一份可持续性《时装公约》。由此,2020年,巨大的挑战等待着它。除社会压力外,如何应对二手时装不断增大的成功也是压力之一。

不过,如同Inditex一样,无论它们如何具创新性,所有新品牌都无法回避这一问题:"为能真正实现可持续性,我们必须减少消费,经济必须具有可再生性",巴洛尔如是说。她还拿出数字加以说明:"据全球范围所做的估计,仅美国一年就产生1500万吨服装垃圾,是20年前的两倍。"

 

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