60个大型国际康采恩是北京奥运会的正式赞助商。他们出资百万的目的是提高自己产品的知名度，并增加进入中国市场的机会。为什么奥运会具有如此的吸引力呢？科隆体育与市场咨询公司的施特芬-施罗德说："奥运会是规模最大的体育盛事，让人产生非常积极的联想。当然，奥运会在过去也总是面临一个问题，那就是它总是被一些团体利用来为其政治目的服务。在奥运会上，体育很容易被工具化。这会使赞助商处于尴尬的境地。"

三月中旬西藏危机爆发之后，赞助商的处境何止是尴尬。媒体对中国的报导再度压缩为践踏人权和压制少数民族。奥运会的赞助商也被钉上耻辱柱。不过，公众的压力并没有使大众和阿迪达斯"回心转意"。大众汽车公司的公关部主任格吕瑟姆说："奥运的理念是自由，是民族理解和对话。这是大众为什么赞助奥运会的原因。因此我们将不会动摇对北京奥运会的支持。"

对大众和阿迪达斯来说，唯一的办法是"闭上眼睛，硬挺过去"。退出赞助环是不可能的。中国是增长最快的市场。大众今年将在中国出售一百万辆以上的汽车，超过德国本国市场。对阿迪达斯来说，中国有望在近期内成为仅次于美国的第二大市场。目前，这家体育用品厂商在全球范围内出售的一半产品都是在中国生产的。该公司董事长海纳尔不愿以政治诉求威胁其在中国的远大前景。前不久他在接受"金融时报"采访时说："如果我们现在批评中国政府，那么我们下一次也必须与美国政府谈关塔那摩的问题。这绝不是体育公司和赞助商的任务。"

而四月底七家人权组织在一份共同呼吁中正是要求北京奥运会的赞助商这样做。人权观察是其中的一个组织，其德国分部负责人霍伊瓦根女士说："赞助商应当一再与其中国伙伴谈人权问题，并向他们指出，维护人权是自由贸易和公正贸易的一部分。也许有一天会得到赞助商的积极反应。"

赞助商寄予很大希望的圣火传递却没有给他们带来积极的反应。相反，此间电视一再播放的身着阿迪达斯运动服的中国安全人员对示威者动武的镜头也使阿迪达斯名誉受损。该公司负责为奥运会的十万名服务者和三千名运动员配置运动服。而大众则为北京奥运会提供所有的车辆。对此间公众来说，这完全是向中国政府讨好的行为。这是否意味着奥运赞助商将会名声扫地呢？德国奥林匹克体育联合会总干事费斯佩尔对此的回答是否定的："我想，德国企业已经明确表示他们当然是站在人权一边的。我们与中国保持着密切的伙伴与合作关系。中国是我们最重要的贸易伙伴之一。谁在经济上与中国合作，还远不意味着忽视我们的价值。大众和阿迪达斯必须做到贸易与维护人权两不误。"