中国电视市场入门好难

媒体界认为，中国媒体对外开放后，受益最大的是美国。美国电视台在中国的突破已经使西方其它国家电视台望尘莫及。用德国电视二台主管市场营销的科里达斯的话说：“美国电视工业已经占有了统治地位。”

因为：美国人不仅向中国出口节目，而且还干脆出口整个的电视台：诸如MTV、迪斯尼频道，或者属于媒体帝国鲁佩特.默多赫的星空卫视，都已经在中国很多地区可以直接收看。在那里，他们也可以用中文播放他们自己的节目如Court-TV。但美国一电视台中国部负责人克里斯.吴说：“我们不搞政治（内容）。我们不可以搞。”

德国电视台根本就没考虑要搞政治，但就是进不了这个市场。若干次，人们在德国都欢呼胜利了，结果却仍然是音容两茫茫。

比如，德国之声中文网今年年初时报导过，德国电视一台ARD麾下的头号大台（德国电视一台是全国各州公立电视台和广播台的一个联合网络）－北威州的西德意志广播电视台（WDR）欢呼：把科普节目“知识一点通”成功出口中国，变成了那里的“WHY为什么”。当时，电视一台高兴地说：这是西方第一个节目原版被中国接收。然而，除此之外，就没有下文了。

德国和欧洲最大私人电视台RTL去年6月就梦想着，将来能“跟国立电视台（中国）中央电视台一起研发新的节目样式。”但是，直到今天，两台之间也就停留在交换新闻图像方面，以及体育转播方面“给予技术支持”。

德国电视二台ZDF1988年就启动了中国行，力推“老干探”、“梦幻船”、“Terra-X”等系列片。但白扔了很多的钱，现在电视二台的船往回开了。该电视台的科里达斯说：“中国证实为一个非常困难的市场。”

中国电视市场的难点还在于：这个市场还只是“半开放”，外国媒体只能采取合作或合资的方式进入；要投资，投很多的钱，而中国伙伴只要坐收其利即可，而且稳拿大头。一名德国电视界上层管理人员抱怨中国人：“他们象在其它所有领域一样，在电视领域中也要我们来支付他们进入21世纪的一跃。”

中国电视市场为什么这样难？

据德国明镜周刊，中国电视台播放的种种节目中，近三分之一源于外国。其中极少一部分是买下版权的，个别部分是共同制作的，而大多数是“拿来”的。鲁迅的“拿来主义”今天尤其大放光芒。

笔者以前曾接触过德、中电视公司。德国著名的电视片制作和代理公司基尔希主管中国业务的人员曾对笔者说过，中国电视台每买一集电视剧顶多只肯支付500美元。他的公司向中国输出了诸如“老干探”（Derrick）、“犯罪现场”（Tatort）等系列剧，等于是送的，那每集3、5百美元，连拷贝费都不够，所以很多时候干脆就一文不取了。该公司和德国各电视台当初之所以那样做，完全是为了打开中国那个庞大的市场。

美国电视台同样是这样做的，可能更有过之。比如，10年前美国华纳公司给上海电视台送播每周一部老经典片，换一些广告时间。

中国人是最讲实际的。西方的权益概念在那里几乎不起作用。电影和电视剧固然不得不花点钱。如果说借用西方某个节目的主意也要花钱，中国电视台显然是想不通的：我花钱自己制作，只不过受你的启发而已，为什么要花钱？碰到这种“拿来主义”，西方电视台也束手无策。花很大精力去打一场打不赢的官司？免了吧。何况还影响关系。

这不仅是知识产权的观念问题，也是整个的思维方法不同的问题。举个例子：德国麦德龙集团当初建立时，一个人出主意，一个人出钱，结果建成了一个超大集团，两人成了两大老板。这在中国似乎根本就是不可能的事。我出的钱，你只不过出了个点子，就要二一添作五？拉倒吧。

哥特沙尔克却成功了

哥特沙尔克拿到中国去的这个节目是他为德国电视二台主持的经典节目。“打赌”（Wetten, dass…）到中国去后，变脸成为“想挑战吗”，去年10月份时曾经引起了德国广泛的注意。

中国这个欣欣向荣的大电视市场是德国无法比拟的。据称，那里有3亿4千万电视用户，其中1亿有电视电缆连接，那里有360个电视台，35个收费电视台。趋势：疾速发展。当哥特沙尔克跟中国同行们夸口说“打赌”这个节目是德国收视最好的综艺节目，观众达1500万人时，中国方面的女主持人嗤之以鼻：“这样的收视率在这里早就被淘汰了。”

让哥特沙尔克高兴的是，这种“傲慢”并非完全是夸张：这个在德国每月播出一次的节目在中国中央电视台每周一次，每次的收视人数达5千万人。

哥特沙尔克为什么会成功？

哥特沙尔克去年夏天带着这个节目的DVD盘到北京中央电视台去。后来他说：“中国人看了这个德国节目，然后简单地说：我们要这个节目，但我们不付钱。”哥特沙尔克对中央电视台的管理人员说，你们缺乏寻找和处理打赌比赛人选的经验，这种经验我们可以提供。

几周后，他再次前往北京。这回他带上了两名以前德国“打赌”节目里的选手。一个人有吹玻璃瓶直至吹爆的本事。第二个人可以同时吹两把小号，同时手里还把平4大杯啤酒。中国中央电视台的人真感兴趣了。

从此，哥特沙尔克兄弟得以跟中央电视台合作了。哥氏兄弟通过名为“道尔策媒体”（Dolce Media）的公司安排表演选手，提供咨询，拿出建议。他们未能从中国人那里直接拿到钱，中央电视台给他们的是广告时间。电视广告是很来钱的，但对这两位德国人有一条限制：只能是德国、奥地利和瑞士公司的广告。

至今，他们只拉到了德国两家公司做广告，即奥迪和敦豪。但他们做到了德国电视中做不到的一件事：现场广告，即在表演现场宣传一些产品。比如，哥特沙尔克在台上手持韩国三星手机达半分钟之久，嘴里念叨着：这真是一个好手机；在室外的赌约比赛场，背景可以是德国瓦尔斯坦啤酒公司的热气球；一有机会，就会有一辆奔驰车驶上舞台和表演场地。有些表演内容跟产品也结合了起来，比如，一个强壮的中国人用自己的辫子拽着一辆奥迪A4车前进；或：英国小女歌星卡蒂.梅鲁阿乘坐着一辆奥迪车上舞台。

说起西方明星，哥特沙尔克说：“他们都想到中国来，而我们给他们提供一个平台。我们从他们那里也可以赚钱，不管是CD，电视还是时装。”

给德国那些曾经在“打赌”节目里上场表演过的能人们都在引颈以盼。中国中央电视台支付有关费用，尽管费用很有限：300欧元的零用钱，来回路费和食宿。但对这些普通人来说，能够免费去一次中国，又何乐而不为呢。比如德国南部那位叫布拉特曼的肉铺师傅，他可以用一把电锯，在3分钟之内从一段大树中锯出一把椅子来。

哥特沙尔克哥俩并不轻松，他们要支付给德国电视二台50万欧元的版权费，还是要花一番力气的。但无论如何，跟那些德国电视台相比，他们走进了中国。这个节目在表演方面也还不是很成功。明镜周刊就认为，中国那位女主持人不灵活，有点木纳。象哥特沙尔克这样的主持人还未能找到。有关报导中调侃地说：他们哥俩无非就是有一个优势，也就是他们的超级大鼻子比中国人长了一截。也许也可以说，它们比德国各大电视台也长了一截。（平心）

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