舒尔茨先生本是美国西雅图一家小型咖啡店“星巴克”里负责市场开发的小主管。1982年一次在米兰的公出，使他领略了意大利咖啡的种种风情，光记住那些名称，舒尔茨就破费了一些功夫：Latte, Espresso, Mecchiato, Cappocciono。那时，在他的家乡美国，除了喝装在纸杯里的过滤咖啡外，根本找不到其它咖啡的踪影。于是，舒尔茨决定引入欧洲咖啡传统，包括喝咖啡饮料的氛围和排场，将自己的小店变成一家国际连锁店。

10年后，星巴克已拥有了100家分店，同一年，星巴克成为美国上市公司。10年来，星巴克的股票增值2100％。星巴克开办1年以上的分店平均每月的营业额都在以7％的速度递增。

到海外去，到柏林来

到海外，开发国际市场是星巴克90年代末期的事。首站选择了东京，旗开得胜。继而横跨大西洋：1998年星巴克登上英伦三岛，去年在瑞士的苏黎士开张了又一家分店，然后一鼓作气，开进素有咖啡文化之都美誉的维也纳。正在欧洲人睁大眼睛惊诧不已的时候，星巴克又来到了马德里。之后，他们并没有止步：本周，星巴克的分店记录册上又赫然地写上了“柏林”市。如果不出意外的话，5年之内，德国将会再出现200家星巴克咖啡店。

在柏林，星巴克先把目光对准了来这里观光的游客。他们把两处分店分别安置在柏林中心的巴黎广场和著名的"Hackescher Markt"。星巴克期待，游客会大大方方、心甘情愿地拿出3欧元40欧分买上半升牛奶咖啡。如果有游客皱眉头的话，当看到店里舒适的背椅，优雅的环境，他也会释然就座：这里比快餐店要舒服得多。

星巴克的风险所作

星巴克是否也面临风险呢？自然。单说柏林。就在星巴克开设新店的那两处地方，柏林著名的“爱因斯坦咖啡连锁店”早在多年前就创下了名牌，再加上其它咖啡品牌店如“鹊巢”和“世界咖啡”店都不会轻易退出竞争。还有，行业人士认为，星巴克饮料本身并不带有多大的新意。也许到柏林来的美国人会对星巴克情有独钟？未必。因为，美国人在喝咖啡时常常是效仿德国人的。现在身在德国，一定要找回故乡的感觉么？

如果星巴克在德国不能迅速打开局面，那么出征德国的计划可能有全军覆没的危险。一旦进货量不大，价钱就不能压低，运输费用随之升高。看来一切取决于星巴克的“德国网”能否如意编织下去。

此外，星巴克的美国“后院”多年来首次出现了咖啡消费停滞的迹象，高品质咖啡市场趋于饱和。还有，自去年咖啡豆猛跌至历史新低之后，现在的世界咖啡市场价格正在逐步回升。这些都将是星巴克生意经里不容忽略的不利因素。