中国这些年来始终是德国玩具市场上绝对的龙头老大。玩具工业德国协会总干事普林岑女士估计，来自远东的玩具已经占据了近80％的市场。在一年一度的世界玩具最大展纽伦堡玩具博览会开幕前，威斯巴登的联邦统计局公布的数字是：2004年1至11月间，德国从中国进口的玩具占了进口总量的51％；在视频游戏方面甚至占到了71％。

2004年1至11月，中国玩具厂向德国出口的玩具价值23亿欧元。德国商界非常欢迎中国玩具。拥有874个专业商会员的德国最大采购联盟“想法和游戏”（Idee und Spiel）总裁乌姆巴赫说：“2004年我们自己从中国的进口额翻了3倍，前一年翻了一番。”他指出，来自中国的遥控汽车和其它玩具不仅价格低廉，而且在很多方面达到了西方的水平。他禁不住欢呼道：“那么便宜，价差那么巨大。”

然而，德国玩具工业界就惨了，中国工厂已经在很多玩具领域把德国工厂扫地出门了。甚至那些名牌德国工厂也顶不住，比如察普夫（Zapf）由于顶不住价格压力，把越来越多的产品拿到远东去生产，以求这样能在市场上站住脚。尽管如此，这个企业仍然在走着下坡路。

专家们指出，中国玩具工业界现在已经不再满足于代加工者和低工资供货商的角色了。越来越多的中国企业在建立自己的品牌，比如模型汽车生产企业Maisto或生产遥控汽车的品牌Silverlit。

玩具业内人最近越来越多地称赞中国人的主意多和灵活性强。有一位业内人说，这里的公司如果让德国工厂生产某个新产品，一般要在一年后才能拿到货。而在这段时间里，从中国来的同样的货色在市场上可能已经售完了。另一位业内人的比较更吓人：在中国，从想出点子到拿到样品只需要10天，而由这里的工厂，比如Steiff，来做要好几个月。由于这些原因，德国玩具工业日益萎缩，现在整个行业只剩下15000名员工，只相当于一家大工厂的员工。

然而，2004年出现了一些转折。1至11月间从中国进口的玩具价值下跌了12.9%，跌幅不小。香港的玩具商也有同样的遭遇，他们向德国的出口额在这段时间里为6亿零6百万，下跌了4％左右。当然，由于出生率低谷和经济不景气，德国玩具销售额在这段时间里也略有下跌。但是，中国玩具的下跌幅度要大于平均的幅度，因此，原因并非仅仅在这里。

第56届纽伦堡大展之前，周三举办了一个新产品展，这个新产品展发出了一个明确的信息。专家们认为：玩具销售总额的55％左右将落入创新产品的腰包。玩具工业德国协会称：“市场必须越来越多地屈服于时尚，媒体和技术进步。”协会还强调了那个业内流行的口号：“要不就非常便宜，要不就非常贵。”

今天开幕的玩具展上，共有来自65个国家的2747个企业参展。在经合组织PISA测验的阴影下，今年德国最吃香的是学习类游戏。博览会负责人基克说：“任何保证有具体的学习作用的都吃香。”诸如V-Tech（德国菲尔德城的企业）这样的电子学习玩具生产者都已经有了强劲的增长。

去年，德国玩具业另一个赢家是巴伐利亚企业Playmobil，这个企业以生产所谓“移动玩具”出名，即全家出门旅游时可以带着走的玩具，著名的有可携带的“海盗宝箱”。

益智玩具和游戏也是一个上升的领域，2004年这个领域的营业额达3亿欧元，是最大的玩具领域。其中益智游戏更是增长了8.2%，达2.8亿欧元，而且利润将超过2003年。玩具工业协会发言人施密特说，对2005年他也持有“谨慎的乐观”态度。

上面提到过的察普夫公司是德国最大的娃娃生产者，去年营业额为1.75亿欧元，比2003年减少了2600万。现在，察普夫也推出了新的娃娃系列，想要以此来扭转颓势。

中国工厂的点子多和灵活性强虽然受到西方业界广泛好评，但显然在近年来的玩具转型大潮中并不是所有中国厂家都跟上了潮流。也许这是去年中国对德玩具出口较大幅度下降的主要原因吧。当然，德国商家一点都不担心中国企业的适应能力。他们说：中国玩具业马上又会再来一轮大发展的。真正担心的还是德国和西方玩具生产企业。

中国企业如何适应玩具市场的发展，西方企业如何顶住中国企业的强攻，这是最近十多年来世界玩具业界的两大课题，今后看来也跑不出这个范围。

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